МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: НОВЫЕ ТРЕНДЫ

МУЗЕЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: НОВЫЕ ТРЕНДЫ

Азаматова Рената Сергеевна

студент, Санкт-Петербургский государственный университет,

РФ, г. Санкт-Петербург

Музейный маркетинг – понятие, плотно укоренившееся в современной культуре. Однако следует понимать, что музейный маркетинг не сводится только к рекламе и продажам. Это всесторонний процесс, описывающий эффективные способы побудить людей посетить музей и вернуться в него еще раз.

При рассмотрении развития музейного маркетинга необходимо упомянуть вклад Рут Рентшлер, которая в 2007 году провела анализ, классифицируя его эволюцию на три периода: период основания (1975-1983), период профессионализации (1984–1993) и период открытия или предпринимательства (1994 – настоящее время) [1, с.16]. Начало новой эры было отмечено в середине 1990-х годов, когда маркетинг был признан не только как инструмент для увеличения доходов, но и как «процесс управления, который подтверждает миссию музея или галереи и отвечает за эффективное выявление, предвосхищение и удовлетворение его пользователей» [2, с.220]. Это, в свою очередь, подразумевает, что музеи должны определять потребности как существующих, так и потенциальных посетителей и соотносить эти потребности с соответствующим рыночным предложением.

Маркетинговая стратегия организации должна эволюционировать вместе с изменением потребностей клиентов. Специалисты по маркетингу должны воспринимать эти изменения как новые возможности, а не как помехи. Они должны гибко реагировать на смену трендов, технологий и предпочтений потребителей, адаптируя свои стратегии и тактики для достижения поставленных целей [3, с.458].

Одним из трендов последних лет является развитие цифрового музейного маркетинга. Катализатором данного направления стал, несомненно, COVID-19. Тысячи музеев по всему миру закрыли свои двери для посещения и единственной формой взаимодействия с посетителями стало цифровое общение.

Согласно проведенному опросу среди 500 музеев, с начала пандемии, музеи перешли преимущественно на цифровые каналы коммуникации. Такой переход, определенно, потребовал изучения новых навыков со стороны музейных сотрудников. Одним из популярных форм диджитал-коммуникации стало проведение прямых эфиров. Музеи стали ввести прямые трансляции и производить больше видео, чем когда-либо прежде, а некоторые стали даже экспериментировать с монетизацией этого контента. Многие организации столкнулись не только с постоянным вопросом о том, как привлечь аудиторию, но и со значительной потерей доходов [4].

Крупнейшие российские музеи, такие как Русский музей или Эрмитаж, регулярно проводят в своих телеграмм-каналах прямые трансляции. Немаловажную роль имеют и подкасты, которую только набирают популярность. Подкасты – это простой, экономически эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий взаимодействовать с публикой и сделать музей более доступным в Интернете. Подкастинг представляет собой открытое поле для потенциального роста, поскольку индустрия еще не достигла своего насыщения.

Цифровой музейный маркетинг сталкивается с ростом популярности пользовательского контента (User-generated Content или UGC), который позволяет организациям адаптироваться к потребностям своей аудитории. Пользовательский контент представляет собой материалы о бренде, созданные и распространяемые самими посетителями. UGC может быть представлен визуально, включая фотографии и видео, размещенные в социальных сетях, а также текстовыми отзывами и обзорами на сторонних платформах, таких как Google^[1], Yelp или TripAdvisor [5].

Пользовательский контент становится все более популярным среди музеев, и исследования подтверждают его реальную ценность. Воздействие пользовательского контента оказывает непревзойденное влияние на принятие решений о покупке во всех отраслях – 79% людей заявляют, что пользовательский контент сильно влияет на их решения о покупке [6]. Особенно активны в создании пользовательского контента являются миллениалы (люди в возрасте от 25 лет и старше), которые генерируют более 70% всего пользовательского контента. Более того, миллениалы доверяют пользовательскому контенту на 50% больше, чем оригинальному контенту, создаваемому брендами [7].

Детский музей Индианаполиса использует пользовательский контент для Instagram (соцсеть принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской), чтобы привлечь и обучить свою аудиторию. Показывая реальных людей на настоящих живых фотографиях и видео, Детский музей может показать, что нравится людям во время посещения. Из этого примера можно взять несколько ключевых уроков, которые музеи могут использовать в своих Instagram Stories (соцсеть принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской). Во-первых, показ реальных людей на настоящих и искренних фото и видео привлекает людей более эффективно, чем брендированный контент. Во-вторых, чем чаще использовать пользовательский контент в своих историях, тем чаще вас будут отмечать в историях сами посетители. В-третьих, пользовательский контент – это не только визуальные эффекты. Например, можно использовать опросы в своих историях, чтобы повысить вовлеченность и создать дискуссию вокруг конкретных кампаний и выставок [5].

Короткие видео, которые завоевали популярность в Интернете за последние годы, испытывают невероятный спрос, и многие музеи, усвоившие этот тренд, используют его для привлечения новых посетителей. С помощью такого контента они могут за несколько секунд рассказать о своих работах, артефактах и поделиться коллекциями с теми, кто не имеет возможности лично посетить музей. Социальные платформы предоставляют музеям уникальную возможность создавать такие видео и привлекать широкую аудиторию. Одним из положительных аспектов создания коротких видео является их простота и доступность. Музеи могут быстро и легко создавать контент, который притягивает внимание и вызывает интерес у потенциальных посетителей. Иными словами, для создания развлекательного контента не нужен голливудский продюсер или большой бюджет - видео может быть простым и освещать малоизвестный факт о популярной картине или артефакте [8].

Виртуальная реальность (VR) рассматривается многими организациями как один из самых эффективных трендов музейного маркетинга. Опыт VR, как и виртуальные туры, конечно, не нов для музейного мира. Однако во время пандемии они стали инновационным способом обучения посетителей и поддержания их активности. Существуют прогнозы, что рынок дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) к 2028 году достигнет более $250 млрд [9]. Виртуальная реальность помогает музеям создавать оригинальные формы повествования и охватывать более широкую аудиторию. Как отмечает куратор и продюсер Музея Виктории и Альберта Кейт Бэйли, в VR можно раскрыть силу коллекций и достучаться до людей там, где раньше не могли [10].

Включение игр в образовательные программы и экспозиции является одной из тенденций и инновационным элементом музейного маркетинга, который позволяет увеличить вовлеченность аудитории, особенно в случае мобильных игр. Культурные учреждения успешно организовывают обучение на основе игр как эффективный инструмент образования для молодой аудитории и взрослых. Процесс внедрения игровых форм в обучение, способствующий установлению глубокой связи с посетителями, носит название геймификация. Одним из успешных примеров внедрения данного процесса служит Австралийский национальный морской музей. В 2016 году музей запустил онлайн-игру «The Voyage», основанную на настоящих путешествиях каторжников в начале 19 века. Эта игра оживляет учебную программу благодаря геймифицированным сценариям обучения, которые позволяют учащимся узнать о причинах и проблемах перевозки осужденных в Австралию. Игра «The Voyage» была отмечена наградами и стала довольно популярной, собрав более 500 тысяч игроков [11]. Таким образом, с помощью мобильных игр можно значительно повысить шанс продвижения, развития и узнаваемости онлайн-бренда.

Технологии и цифровизация прочно вплелись в музейное пространство, открывая безграничные возможности для создания уникальных и интерактивных опытов. Музейным кураторам и маркетологам предстоит огромная работа, чтобы гибко адаптироваться к меняющимся ожиданиям и потребностям посетителей. Исследование и внедрение новейших технологий, разработка персонализированных и многомерных подходов к взаимодействию с публикой, а также признание важности социальной ответственности и активного участия – все это необходимо для музеев, чтобы оставаться востребованными, привлекать новую аудиторию и предоставлять неповторимые и обогащающие опыты посетителям. Такие усилия позволят укрепить роль музеев в современном обществе и подтвердить их значимость в культурном ландшафте.

Список литературы:

1. Rentschler R. Museum marketing: No longer a dirty word. In Museum Marketing. Competing in the Global Marketplace; Rentschler, R., Hede, A.M., Eds.; Elsevier: Oxford, UK, 2007. – c.16.
2. Lewis P. Museums and marketing. In Museum Management; Moore, K., Ed.; Routledge: London, UK, 1994. – c. 220.
3. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств / Ф. Котлер, Д. Шефф. – Классика XXI, 2004. – с. 458.
4. Jim Richardson Survey: How Museum Marketing is Adapting to Covid-19 / Richardson Jim. — Текст: электронный // MuseumNext: [сайт]. — URL: https://www.museumnext.com/article/survey-how-museum-marketing-is-adapting-to-covid-19/ (дата обращения: 21.06.2023).
5. The Complete Guide to UGC for Museums. — Текст: электронный // CrowdRif:[сайт].— URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2719325/eBooks/The Complete Guide to UGC for Museums eBook.pdf (дата обращения: 21.06.2023).
6. Stackla Survey Reveals Disconnect Between the Content Consumers Want & What Marketers Deliver. — Текст: электронный // Nosto: [сайт]. — URL: https://www.nosto.com/blog/report-consumer-marketing-perspectives-on-content-in-the-digital-age/ (дата обращения: 21.06.2023).
7. Todd, Kunsman 36 User-Generated Content Statistics That You Can’t Ignore / Kunsman Todd. — Текст: электронный // Everyonesocial: [сайт]. — URL: https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/ (дата обращения: 21.06.2023).
8. Chiara, Brancato How to Make Museums More Interesting: Top 9 Museum Marketing Trends to Follow / Brancato Chiara. — Текст: электронный // The museum creative: [сайт]. — URL: https://themuseumcreative.com/blog/how-to-make-museums-more-interesting (дата обращения: 21.06.2023).
9. Extended reality (XR) market size worldwide from 2021 to 2026. — Текст: электронный // Statista: [сайт]. — URL:https://www.statista.com/statistics/591181/global-augmented-virtual-reality-market-size/ (дата обращения: 21.06.2023).
10. Is virtual reality the way forward for museums? — Текст: электронный // Financial times: [сайт]. — URL: https://www.ft.com/content/5c8cb48c-db1e-4bbb-bdba-dd4cbf451b9b (дата обращения: 21.06.2023).
11. Voyage Game. — Текст: электронный // Australian National Maritime Museum: [сайт]. — URL: https://www.sea.museum/explore/apps-and-games/voyage-game (дата обращения: 21.06.2023).