CRM APPROACH IN THE PROMOTION OF PRODUCTS AND SERVICES OF COMMERCIAL BANKS

CRM APPROACH IN THE PROMOTION OF PRODUCTS AND SERVICES OF COMMERCIAL BANKS

Irina Mozhanova

Ph. D., associate Professor of the Department «Financial markets and technologies», Volga state University of service,

Russia, Togliatti

CRM-ПОДХОД В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

Можанова Ирина Ивановна

 канд. экон. наук, доц. кафедры «Финансовые рынки и технологии» Поволжский государственный университет сервиса,

РФ, г. Тольятти

В настоящее время практически все участники финансового рынка ставят перед собой определённые бизнес-цели и задачи, используя маркетинг для их достижения. Результаты исследования, опубликованного «Harvard Business Review», свидетельствуют, что большинство компаний теряют до половины своих клиентов в течение пяти лет — чаще всего по причине неадекватного обслуживания [4]. По данным другого авторитетного издания — аналитической газеты «RBC daily» — почти треть граждан (28 %) имеют претензии к качеству предоставления банковских услуг, главным образом к наличию очередей, неспешному обслуживанию, неподготовленности персонала, невозможности дозвониться и т.д. Значительная часть этих клиентов (36%) уже сегодня готова сменить банк, а еще 19% опрошенных сделают это, если их кредитная организация не повысит уровень сервиса в ближайшее время [4].

В российских банковских кругах сформировалось понимание того, что от внедрения принципов работы с клиентами, которыми давно уже пользуются западные финансисты, получая в результате дополнительные конкурентные преимущества, им также не уйти. Принципы эти - отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. Помогают реализовать эти принципы CRM (Customer Relationship Management)—это система, предназначенная для работы с клиентами в течении всего жизненного цикла клиента, основными целями которой являются привлечение новых клиентов и развитие существующих. Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-to-One) продажам услуг, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это сделает отношения компании и партнера более комфортными и эффективными, рассчитанными на перспективу [4].

Эффективность деятельности банка зависит от скорости и качества предоставляемых услуг, от  автоматизации обслуживания и внедрения маркетинговых активностей. Это и становится целью при внедрении CRM. Инфраструктура банка сложна, так как содержащиеся в ней системы, выполняют различные функции и хранят информацию о клиентах. Поэтому сотрудникам банков приходится работать в нескольких системах одновременно при обслуживании клиентов. В этой связи сложно обеспечивать эффективность и скорость обслуживания клиентов, от которых напрямую зависит прибыльность. Операционная CRM-система позволяет аккумулировать разрозненную информацию о клиентах, а так же создать единый интерфейс для работы с ней. В результате сотрудники смогут работать в одной системе, что повысит быстроту обслуживания клиентов. Кроме того, CRM увеличивает рост продаж и улучшает качество сервиса, за счет того, что сотрудники будут иметь полный и быстрый доступ к необходимой информации.

Цели CRM маркетинга определяют ряд задач:

• собрать необходимые данные из разных источников;
• провести анализ данных и сформировать портрет потребителя;
• создать аналитические инструменты, которые в автоматическом режиме смогут формировать мотивирующее сообщение, необходимое для аудитории;
• доставлять сообщения в удобном виде по доступным каналам коммуникаций;
• отслеживать реакцию клиентов и перестраивать работу программы, если в этом есть необходимость [1, с. 201].

Внедрение CRM системы позволяет существенно увеличить производительность операций банка. Этому способствуют:

• идентификация наиболее прибыльных клиентов и осуществление индивидуальной работы с ними для повышения эффективности обслуживания;
• получение топ-менеджментом в режиме реального времени необходимых аналитических отчетов, позволяющих составить прогноз объемов продаж, рейтинга ключевых клиентов, определить наиболее востребованные банковские продукты с указанием проблемных областей, провести анализ действий конкурентов, мониторинг эффективности деятельности сотрудников в области продаж и сервисной поддержки клиентов;
• организация постоянного взаимодействия с клиентом для выявления его предпочтений и дальнейшей реализации новых банковских продуктов и услуг;
• введение и контроль ключевых показателей сотрудников и клиентов банка (KPI-анализ и ABC-анализ), что обеспечивает принятие обоснованных управленческих решений;
• ведение и использование базы знаний по типичным вопросам клиентов и ответам на них, что ускоряет предоставление услуг;
• возможность (благодаря четкой координации действий по обслуживанию клиентов между подразделениями) проследить всю историю взаимодействия с клиентом, начиная от его привлечения и заканчивая последним коммерческим предложением, которое было ему направлено;
• сокращение цикла продаж и увеличение числа успешных сделок за счет использования инструментов координации работы с потенциальными клиентами и автоматизации процессов продаж, подготовки коммерческих предложений и работы с заказами клиентов [4].

Положительный эффект от внедрения CRM-системы в банковскую сферу представлен в таблице 1.

Таблица 1.

Положительный эффект от внедрения CRM-системы в банковскую сферу

Процесс внедрения CRM-системы предполагает следующие действия:

• создание единой базы данных об имеющихся и потенциальных клиентах, определение состава и форматов исходных данных о них, а также процедур внесения информации, исключающих ситуацию ее дублирования;
• построение системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие всех подразделений банка в рамках концепции CRM (маркетинг, продажи, сервис) и организация их доступа к общей базе данных;
• разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия менеджеров банка с клиентами, а также бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офисов банка;
• определение критериев оценки эффективности работы подразделений в целом и отдельных сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM-подхода;
• настройка CRM-системы и обучение персонала.

Достаточно очевидна интеграция CRM с Автоматизированной Банковской Системой (далее АБС) RS-Bank, поскольку эти не пересекаются по автоматизируемым бизнес-процессам. Интерфейсом взаимодействия между АБС RS-Bank и CRM служат реализованные в RS-Bank «Карточка клиента» и «Информация о счетах». Сведения, которые в них содержатся, полностью покрывают требования, предъявляемые к АБС. Ключевыми факторами CRM-подхода является концентрация внимания на потребностях клиента, возможность предвидеть его потребность на основе данных о приобретаемых им банковских продуктах, семейном статусе или личной информации и в соответствии с этим выработать ориентированное на него новое предложение или организовать кросс-продажу. Также необходим анализ выполняемых действий и операций клиента. Для этого необходимы специализированные программные решения, учитывающие современный подход к управлению продажами, маркетингу и сервисному обслуживанию.

Оценить эффект внедрения CRM-системы в банке сложно. Как правило,  существуют направления деятельности, в которых эффект CRM-системы можно измерить следующими показателями:

• снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников;
• повышение процента удержания клиентов;
• снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.

Не смотря на сложности, попробуем рассчитать экономический эффект и рентабельность от внедрения CRM-системы в банке.

Среднее значение чистой прибыли топ-5 коммерческих банков России равно за 2021 г. равно 121,1 млрд. руб., согласно имеющимся данным. Стоимость внедрения CRM-системы зависит от:

• размеров лицензионного, технического, консультационного сопровождения — его можно разделить поэтапно, чтобы оптимизировать «ценовую нагрузку»;
• объема работ по адаптации функционала в соответствии со сферой деятельности организации-заказчика;
• необходимости в тонкой настройке опций, серьезной локализации (например, законодательной базы);
• количества подсистем и опций, пользовательских групп с разграниченным доступом;
• объема работ по переводу всех процессов в новую среду и так далее.

Предположим, что банк нуждается в комплексном внедрении CRM, т.е. придется нести все возможные затраты: разработка, внедрение, установка, настройка, доработка, техническая поддержка. Например, исходя из стандартной стоимости лицензий на OracleSiebel CRM ($3750 для SiebelEnterpriseEdition и $1150 для SiebelProfessionalEdition), совокупные затраты на внедрение системы CRM для 20 тыс. пользователей составят около 5 млрд.руб. за первый год и примерно 1,5 млрд.руб. за последующие периоды (настройка, техническая поддержка, подключение дополнительных опций/лицензий). Стоит отметить, что эффект от внедрения данной системы возможен не сразу, так как требуется серьезное обучение персонала, оптимизация бизнес-процессов и прочее. Прогнозируется, что благодаря CRM-системе прибыль финансовой организации дополнительно вырастет на 30% и составит 157,4 млрд.руб. Рассчитаем экономический эффект от внедрения системы CRM в коммерческом банке (см. таблицу 2):

Таблица 2.

Экономический эффект и рентабельность от внедрения CRM-программы

ЭФ = (157,4 -5) -121,1 = 31,3 млрд.руб. – за первый год,

ЭФ = (177,8 - 1,5) - 121,1 = 55,2 млрд.руб. – за последующий период.

Рентабельность реализации проекта CRM-программы в банке составит:

31,3/5*100% = 6% - за первый год,

55,2/1,5*100% = 37% - за последующий период.

Наглядно динамика прибыли финансово-кредитной организации от внедрения CRM-системы представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Динамика прибыли финансово-кредитной организации от внедрения CRM-системы

Наиболее значимые результаты внедрения CRM-системы для финансовой отрасли в среднем таковы:

• время на обработку входящих звонков и сообщений сократятся на 56%;
• время решения обращений снизится на 10%;
• рост количества продаваемых продуктов и услуг на 18%;
• рост активация выпущенных карт на 48%;
• временные и трудовые затраты руководителей и специалистов на мониторинг и формирование отчетности по продажам сократятся на 90%.

Таким образом, использование СRМ-систем дает банкам возможность улучшить качество обслуживания клиентов, повысить их лояльность, увеличить процент количества первичных обращений за новой услугой, переросшие в реальные сделки, а так же позволяет автоматизировать и ускорить отдельные этапы процесса продаж. Очевидная эффективность внедрения технологии CRM и возможности автоматизации обслуживания и продаж в банках заслоняет любые риски внедрения. Необходимо снижать и обходить эти риски, выбрав для этого надежного партнера в подобном проекте.

Список литературы:

1. Ларкина, Н. Г. CRM как инструмент управления взаимоотношениями с потребителями в банковском секторе [Текст] / Н. Г. Ларкина // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2017 - № 3 - С. 199-204.
2. Пацанов, С. В. Использование маркетинговых инструментов на рынке финансовых услуг [Текст] / С. В. Пацанов. // Организация продаж банковских продуктов. – 2018 – № 3. – с. 8-9.
3. Сетевое издание «Harvard Business Review Россия» («Гарвард Бизнес Ревью Россия») [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://hbr-russia.ru/. – Загл. с экрана.
4. CRM-портал [Электронный ресурс] : Независимый CRM-портал – Режим доступа: www.crmonline.ru/. – Загл. с экрана.