EMOTIONAL INTELLIGENCE IN CUSTOMER MARKETING

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ В КЛИЕНТСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Дулатай Фарида

магистрант, Университет Нархоз,

Казахстан, г. Алматы

Дюсембекова Жанар Маратовна

научный руководитель, канд. экон. наук, ассоциированный проф., Университет Нархоз,

Казахстан, г. Алматы

EMOTIONAL INTELLIGENCE IN CUSTOMER MARKETING

Farida Dulatay

Master’s student, Narxoz University,

Kazakhstan, Almaty

Zhanar Dyussembekova

Scientific supervisor, candidate of economic sciences, associate Professor, Narxoz University,

Kazakhstan, Almaty

Концепцию клиентского маркетинга хоть и нельзя назвать новой, на сегодняшний день все больше компаний впервые обращаются к ней, придя к пониманию о важности построения долгосрочных отношений со своими потребителями. Четкого и однозначного определения клиентского маркетинга нет, и многие ученые, и исследователи дали этой концепции свои собственные определения. Однако многие определения сходятся в одном – применение клиентского маркетинга подразумевает построение долгосрочных и качественных отношений с потребителями, путем достижения высокого уровня удовлетворенности и лояльности потребителей.

Потребительская лояльность – одно из основных понятий в концепции клиентского маркетинга. При этом, как и определение клиентского маркетинга, определение лояльности имеет множество различных интерпретаций. В основном в определениях потребительской лояльности встречаются следующие формулировки: «приверженность клиента к бренду», «постоянное предпочтение одного бренда другому», «вероятность повторной покупки», «результат удовлетворенности и положительного опыта клиента» и другое [1]. Для нас истинная потребительская лояльность в первую очередь отражается в глубокой эмоциональной привязанности потребителя к бренду, так как повторные покупки без эмоциональной привязки могут быть проявлением ложной лояльности, то есть, к примеру, покупки товаров определенного бренда из-за отсутствия альтернатив.

В данной статье рассматривается возможность использования эмоционального понимания клиентов, в контексте эмоционального интеллекта, для повышения потребительской лояльности. Понятие эмоционального интеллекта на сегодняшний день рассматривается как навык определения и осмысления собственных и чужих эмоций, а также способность к управлению ими и использованию для принятия решений [2]. Для клиентского маркетинга, понимание эмоций клиента играет большую роль, так как согласно исследованиям, большая часть решений о совершении покупки принимается потребителями на основе их эмоций [3]. 

Современные исследования в сфере эмоционального маркетинга показывают, что эмоции потребителей могут оказывать влияние на весь процесс совершения покупки потребителем. Эмоции влияют на степень обработки информации, таким образом, при наличии у потребителя положительных эмоций, чаще всего информация обрабатывается выборочно, в то время как отрицательные эмоции побуждают к более тщательной обработке информации, таким образом, эмоции могут влиять и на скорость принятия решений [4].

Уделяя внимание изучению эмоционального интеллекта и эмоций своих потребителей, компании могут получить более широкое представление о покупательских привычках и процессе совершения покупки потребителями. Это также может дать ключ к построению более глубоких и качественных отношений бренда со своим потребителем.

Большое влияние эмоций на действия потребителей приводит к важности развития эмпатии и способности правильно оценивать и понимать эмоции клиентов, а также правильно реагировать на их проявление. Важно отметить, что проявление эмпатии по отношению к потребителям, особенно важно, так как в случае ее отсутствия, управление эмоциями потребителей могут носить неэтичный характер и, распознав манипуляцию, степень удовлетворенности и лояльности потребителей могут значительно снизиться, а репутация компании понесет большой урон.

Понимание эмоций клиента может помочь определить целевую аудиторию, наладить коммуникацию бренда с потребителем, правильно донести ценности компании, резонирующие с ценностями аудитории. Также получить более глубокое представление о проблемах, волнующих потребителя, его желаниях и потребностях, полное удовлетворение которых, для концепции клиентского маркетинга имеет ключевое значение.

Для достижения результатов, можно использовать следующие инструменты маркетинга: карта маршрута клиента и карта эмпатии.

Карта маршрута клиента позволяет компании определить основные точки соприкосновения потребителя при коммуникации с брендом, а также ощущения и эмоции потребителя в этот момент. Определение этих точек помогает компании скорректировать свою работу при проявлении негативных эмоций потребителя, а также определить точки, где можно создать эмоционально значимые впечатления и взаимодействия для клиента.

Составление карты эмпатии дает компании более подробное представление об эмоциональном состоянии своего потребителя, его ценностях и опыте. Карта эмпатии может помочь компании дать потребителю более персонализированный опыт, что также положительно влияет на его удовлетворенность.

Также для повышения качества обслуживания потребителей, компании могут проводить обучение для развития эмоционального интеллекта своих сотрудников. Персонал с высоким навыком эмоционального интеллекта может лучше распознавать эмоциональные сигналы клиентов и принимать подходящие решения для создания наиболее благоприятной эмоциональной атмосферы для потребителей.

Еще одним инструментом для формирования эмоциональной связи потребителей с брендом могут являться эмоциональные истории. Это может быть, как и эмоциональная история становления бренда, так и использование эмоционального контента в коммуникации с клиентами.

История становления бренда может вызвать большой эмоциональный отклик потребителей, делая бренд более запоминающимся и выделяющимся. Эмоциональная и содержащая в себе ценности компании история может вызвать у потребителя желание ассоциировать себя с брендом и разделить с ним его ценности. 

Эмоционально понятный контент в каналах коммуникации, для потребителя также вызывает положительные эмоции и желание поделиться им со своими знакомыми.

Также добавление эмоциональной составляющей в программы лояльности потребителей может повысить ее эффективность. Согласно исследованиям, важность получения материальной выгоды от программы лояльности в ближайшие годы будет снижаться, и вместе с тем повышаться значимость эмоциональной связи потребителя с брендом и получения исключительного опыта от пользования программами лояльности [5].

Таким образом, можно обобщить выгоды применения эмоционального понимания в клиентском маркетинге:

- повышение уровня удовлетворенности и степени лояльности клиентов;

- увеличение эмоциональной связи, качества отношений клиента с брендом;

- повышение эффективности маркетинговых кампаний и программ лояльности.

Изучение эмоционального интеллекта и использование эмоционального понимания вместе с другими инструментами клиентского маркетинга может стать одним из главных конкурентных преимуществ компании. Так как эмоциональная связь потребителя с компанией повысит степень лояльности клиента, при высоком уровне которой, потребитель может менее резко реагировать на возможный негативный опыт, который может возникать в процессе коммуникации с компанией, более того, лояльный потребитель склонен также выражать эмпатию по отношению к компании, и стремится выразить свою поддержку.

Список литературы:

1. Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение //Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – Т. 10. – №. 4. – С. 1123-1136.
2. Наймушина Л.М. История становления понятия" эмоциональный интеллект" в психологической науке //Педагогика: история, перспективы. – 2020. – Т. 3. – №. 4. – С. 63-70.
3. Дудник В.В. Нейромаркетинг как инструмент эмоциональной связи между предприятиями и аудиториями социальных сетей // Донецкие чтения 2022: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности. – 2022. – С. 28-30.
4. Землянная А.С., Савостин Д.А. Исследование инновационной концепции эмоционального маркетинга // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2020. – №. 7-2. – С. 114-117.
5. Pulse Survey. Beyond rewards: raising the bar on customer loyalty // Harvard Business Review. Analytic services [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://hbr.org/resources/pdfs/comm/mastercard/beyondrewards.pdf . – Дата обращения: 28.05.2023.