THE ROLE OF COMPLEX OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE HIGHER EDUCATION ACTIVITIES
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
Шин Юлия Брониславовна
студент магистратуры, Алматы Менеджмент Университет,
Казахстан, г. Алматы
Казыбаева Айман Мелисовна
научный руководитель, phD, доц., Алматы Менеджмент Университет,
Казахстан, г. Алматы
Маркетинг в высшем образовании представляет собой уникальную задачу для академических учреждений любой формы и размера. Частично эта реальность проистекает из многогранной задачи, присущей высшему образованию, — создания первоклассной академической среды, которая привлекает выдающуюся группу преподавателей и студентов.
Еще больше усложняет ситуацию то, что высшие учебные заведения сталкиваются с огромной конкуренцией. В Казахстане насчитывается более 120 высших учебных заведений, и даже самые целевые высшие учебные заведения — например, специализирующиеся исключительно на науке, технологиях или искусстве — сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны академических институтов из ближнего и дальнего зарубежья.
В постоянно меняющемся обществе с постоянно меняющимися технологиями и веб-инструментами роль маркетинга становится решающей. Осознавая важность маркетинга в своей повседневной деятельности, университеты стали использовать его все больше и больше, уделяя особое внимание основному комплексу маркетинга (товар, цена, продвижение и место продажи). Маркетинговые коммуникации также очень важны, поскольку они способны облегчить общение между студентами и университетами.
Для достижения наилучших результатов университеты должны применять испытанные методы, которые компании используют десятилетиями.
Данная статья начинается с введения концепции маркетинговой коммуникации, а также ее подводных камней, способов использования и текущих заблуждений. Она затрагивает возможности создания бренда, а затем подчеркивает важность интегрированных маркетинговых коммуникаций. После этого микс маркетинговых коммуникаций, предложенный Котлером, выбирается в качестве точки отсчета и анализируется с точки зрения высшего учебного заведения с примерами того, как университеты используют каждый элемент. В заключительной части подчеркивается важность интегрированных маркетинговых коммуникаций и далее расширяется, после чего делаются выводы об использовании и неправильном использовании комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация является одним из существенных понятий, наиболее наглядным и поэтому считается самой основой маркетингового искусства (хотя в основе лежит исследование рынка, предпосылка-функция) (Котлер, 1997). В рамках концептуализации оригинального маркетинга четырех «P» (Kotler, 1997) маркетинговая коммуникация часто неверно истолковывалась и ассоциировалась только с продвижением, хотя это гораздо более широкий термин, который может быть определен множеством понятий: связи с общественностью, сарафанное радио, вирусный маркетинг, интегрированная маркетинговая коммуникация, реклама, корпоративный имидж, бренд и т. д.
Согласно Котлеру, «маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям — прямо или косвенно — о продуктах и брендах, которые они продают. В некотором смысле маркетинговые коммуникации представляют собой голос компании и ее брендов; они являются средством, с помощью которого фирма может установить диалог и выстроить отношения с потребителями» (Котлер и Келлер, 2012, с. 476). Он продолжает и утверждает, что, внушая лояльность, маркетинговая коммуникация вносит свой вклад в общую ценность потребителей для компании, а также на ценность бренда в сознании потребителей.
Еще одна особенность маркетинговых коммуникаций, согласно Котлеру и Келлеру (2012), заключается в создании связи между корпоративными брендами и другими людьми, местами, событиями, брендами, чувствами, эмоциями. Маркетинговая коммуникация не только помогает потребителям понять, как использовать продукт и почему, но также и то, какие другие люди используют его. Это наиболее интересная перспектива, поскольку она предлагает частичное объяснение премиальных цен.
Учитывая множество сообщений, выпускаемых конкурирующими организациями, необходимо дифференцировать сообщение компании от других, чтобы оно было замечено и легко запоминалось; поэтому простой, ясный и лаконичный язык облегчит понимание. Более того, растущее число доступных инструментов коммуникации требует от компаний разработки более сложных коммуникационных программ. В рамках этой системы отсчета обеспечение согласованности отправляемых сообщений имеет первостепенное значение. В результате этих требований возникла концепция интегрированной маркетинговой коммуникации, понятие, популяризированное в статье «Интегрированная маркетинговая коммуникация: объединение и работа» (Schultz, annenbaum & Lauterborn, 1993).
Известное определение интегрированной маркетинговой коммуникации — это «процесс анализа, планирования, организации, исполнения и контроля, который направлен на то, чтобы разработать как единое целое различные источники внутренней и внешней коммуникации, чтобы представить непротиворечивый образ целевых групп коммуникации предприятия» (Брун, 2001).
В этом контексте интегрированная коммуникация обладает следующими характеристиками: интеграция как объект коммуникации, который обеспечивает стратегическое позиционирование организации; интегрированная коммуникация как процесс управления, при котором коммуникационные усилия систематически планируются, организуются, внедряются и контролируются; единство коммуникационных усилий и единый имидж компании - целевые группы могут сформировать единый имидж организации и предлагаемых продуктов/услуг благодаря четко сформулированному, заслуживающему доверия и лишенному противоречий сообщению; повышение эффективности в результате объединения усилий по коммуникации.
Согласно Котлеру (2012), существует 8 основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама — любая форма общей презентации и продвижения продуктов (товаров или услуг) и идей через онлайн- или оффлайн-СМИ.
2. Стимулирование продаж — различные стимулы, применяемые в краткосрочной перспективе с целью поощрения тестирования или покупки товаров и услуг. Список включает рекламные акции (например, образцы, купоны), торговые акции и поощрения для сотрудников (например, конкурсы, розыгрыши призов).
3. Мероприятия — мероприятия и программы, спонсируемые компанией с целью создания случайных или экстраординарных взаимодействий, связанных с брендом, с клиентами в области спорта, искусства и развлечений, не только формального характера.
4. Связи с общественностью — различные ориентированные внутренние или внешние программы, которые предназначены для защиты имиджа компании и коммуникаций о продукте.
5. Прямой маркетинг — использование средств коммуникации (почта, e-mail, факс, телефон, интернет) для прямого общения, запроса ответа или диалога от клиентов или потенциальных заказчиков.
6. Интерактивный маркетинг — мероприятия и программы в онлайн-среде, созданные с целью привлечения текущих или потенциальных клиентов и повышения узнаваемости бренда, улучшения имиджа или увеличения продаж товаров и услуг, прямо или косвенно.
7. Сарафанный маркетинг - все устное, электронное или письменное общение между людьми об опыте (положительном или отрицательном) покупки или использования продукта / услуги.
8. Личные продажи — личное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Далее на основании собственных наблюдений автором будет проанализирован каждый из 8 элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в секторе высшего образования, учитывая тот факт, что академический маркетинг стал более заметным в последние годы (Hanover Research, 2022).
Таблица 1.
|
№ |
Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций |
Примечание |
|
1 |
Реклама |
Многие университеты знают и используют этот инструмент. Различные высшие учебные заведения можно найти как в внутренней, так и в наружной рекламе. Брошюры и листовки - еще один инструмент, широко используемый университетами, обычно рекламирующий их среди заинтересованных старшеклассников и родителей. |
|
2 |
Стимулирование продаж |
Университеты обычно присутствуют на образовательных ярмарках и выставках, куда ежегодно приезжают университеты, чтобы привлечь студентов. |
|
3 |
Рекламные мероприятия |
Студенческие клубы организуют множество мероприятий, спонсируемых университетом, большинство из которых открыты для публики. Однако следует также учитывать, что некоторые мероприятия в большей или меньшей степени спонсируются компаниями. Также обычной практикой для университетов является проведение дня открытых дверей для осмотра достопримечательностей, где потенциальные студенты и их родители могут совершить подробную экскурсию по университету. Университеты также организуют благотворительные мероприятия, а в некоторых имеются целые клубы (например, ДОС АлмаЮ), целью создания которых является помощь незащищенным слоям общества посредством различных благотворительных программ. |
|
4 |
Связи с общественностью |
В университетах существует ряд ритуалов, укоренившихся в их организационной культуре, включая открытие учебного года. Это открытие одновременно является рекламной демонстрацией и инструментом по связям с общественностью (поскольку оно опирается на выступления). Кроме того, университеты могут организовывать летние школы и различные семинары в качестве гибрида рекламных мероприятий и инструмента по связям с общественностью. В некоторых университетах есть пресс-подборки, но в академической среде они используются реже. Наиболее часто используемыми инструментами являются публикации и университетские журналы. |
|
5 |
Прямой маркетинг |
При правильной стратегии ВУЗы могут использовать прямые почтовые рассылки для получения запросов от потенциальных клиентов о дополнительной информации. Однако, чтобы произвести такую конверсию, ВУЗам также необходимо будет использовать качественный и привлекательный контент. |
|
6 |
Интерактивный маркетинг
|
Веб-сайт, присутствие на новых платформах социальных сетей и активность в предпочтительной коммуникационной среде являются критериями, по которым будущие студенты оценивают университет. Массовые открытые онлайн-курсы - это одновременно и вызов, и возможность для университетов. Они могут рассматриваться как угроза или использоваться в качестве дополнительного инструмента продвижения, если университет запускает свои собственные бесплатные курсы (продвижение университета и привлечение потенциальных студентов к традиционным программам) или платные (создание дополнительного источника дохода и повышение узнаваемости). Веб-сайт остается очень важным инструментом маркетинговых коммуникаций между университетом и различными заинтересованными сторонами, но следует сосредоточиться на совместимости с мобильными девайсами (Maslowsky, 2013). В исследовании (Ruffalo, 2015) около 77% молодых старшеклассников ответили, что веб-сайт университета оказывает значительное влияние на их восприятие высшего учебного заведения. В том же исследовании утверждается, что интерактивные инструменты, перевернутые классы и внедрение игровых элементов дают о себе знать в академической среде. |
|
7 |
Сарафанный маркетинг |
Этот тип инструментов фундаментально связан с социальными сетями, потому что это, по сути, метод создания контента с целью распространения этого контента до тех пор, пока он не станет вирусным явлением. Примеры в сфере высшего образования редки, потому что большинство рекламных кампаний основаны на юморе или элементе шока, двух вещах, которые университеты неохотно используют, чтобы не запятнать академический имидж серьезности/ строгости. |
|
8 |
Личные продажи
|
В сфере образования персонал делится на две категории: академический и административный/неакадемический. Административный персонал подпадает под широкое определение персонала, рассматриваемого в большинстве книг по маркетингу услуг. Профессора, с другой стороны, представляют собой особую категорию: а) Преподавательский состав пользуется высокой автономией, как с точки зрения содержания курса, так и методов преподавания. б) Университетские профессора обычно остаются в системе высшего образования на всю свою жизнь. c) Не существует стандартов оценки преподавателей, выходящих за рамки обратной связи студента в конце семестра; вступительный тест перед приемом на работу является одним из очень небольшого числа формальных оценок, проводимых профессором (без учета показателей исследования, которые не являются показателем качества образовательных услуг). По этим причинам профессора отличаются от обычного персонала компаний. Персонал является решающим фактором в предоставлении услуг, персонал в сфере высшего образования имеет особый статус и не так податлив, как персонал в других сферах обслуживания, что может нанести ущерб удовлетворенности студентов и уровню качества обслуживания. Что касается интегрированной маркетинговой коммуникации в университете, в нескольких интервью с экспертами по маркетингу из высших учебных заведений можно прийти к выводу, что университетская маркетинговая коммуникация должна быть синергичной, независимо от канала, чтобы быть успешной и не должна создавать ложных ожиданий относительно качества обслуживания. |
Как в теории, так и на практике эксперты сходятся во мнении о преимуществах комплексного подхода к коммуникационным усилиям, рассматривая интегрированные маркетинговые коммуникации как играющие решающую роль в управлении деятельностью любой организации. Однако на операционном уровне менеджеры по-прежнему сталкиваются с проблемами в понимании концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и реализации таких коммуникационных программ. Самая большая проблема, с которой сталкиваются менеджеры, начинается прямо на стадии планирования, и в большинстве случаев они пытаются достичь этой интеграции после того, как были выбраны компоненты коммуникационного комплекса.
По сути, обеспечивается сегментация рынка и коммуникация осуществляется отдельно для каждого сегмента, именно поэтому коммуникационные усилия устанавливаются и реализуются на каждом ранее определенном сегменте. Дон Э. Шульц предложил новый подход, начиная с уровня отдельного человека, изучая его поведение и то, как они общаются, а также его восприятие маркетинговой коммуникационной деятельности организаций. После 30 лет изучения и продвижения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций Дон Э. Шульц пришел к выводу, что интеграция инструментов и каналов коммуникации - это не вопрос коммуникации, а проблема управления сверху вниз, а не наоборот (Schultz, 2015).
Воздействие интегрированной маркетинговой коммуникационной кампании с использованием онлайн-инструментов, поскольку «в виртуальной среде нет международных границ» (Stoica, Orzan, 2011), намного выше, чем сумма усилий некоторых отдельных коммуникационных кампаний, поскольку это может повлиять на согласованность передаваемых сообщений (Percy, 2008). Кроме того, интернет предлагает возможность анализировать результаты с гораздо меньшими затратами, без затрат на доставку, без затрат, необходимых для проведения фокус-группы. Концепция синергии в маркетинговых коммуникациях была изучена гораздо меньше, поэтому в будущих исследованиях может быть рассмотрен вопрос о том, как сформировать синергию в результате одновременного использования различных каналов коммуникации, что может быть применимо даже в высших учебных заведениях.
Список литературы:
- Григорян Е.С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е.С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 294 с.
- Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер. - 2-е издание. - М.: Альбина Бизес Букс, 2066. - 293 с.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер - СПб.: Питер, 1999. - 312 с.
- Маркетинговые коммуникации : учебник / Под ред. И.Н. Красюк. – Москва: ИНФРА-М, 2018. – 272 с.
- Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учебник / Под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 589 с.
- Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Ф. Котлер. – 15-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2020. – 848 с.