ЗАИМСТВОВАННАЯ ЛЕКСИКА В РЕКЛАМЕ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ГОРОДА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ТОВАРА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Г. КОСТАНАЯ)
ЗАИМСТВОВАННАЯ ЛЕКСИКА В РЕКЛАМЕ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ГОРОДА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ТОВАРА (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Г. КОСТАНАЯ)
Тарасова Валерия Семеновна
студент Костанайского филиала Челябинского государственного университета,
Республика Казахстан, г. Костанай
Штукина Елена Эдуардовна
канд. филол. наук, Костанайский филиал Челябинского государственного университета,
Республика Казахстан, г. Костанай
Реклама – одно из главных психологических оружий, которое сопровождает нас буквально повсюду, так или иначе действуя на подсознание. Заимствования являются неотъемлемым элементом рекламных текстов: с одной стороны, позволяют ему оставаться лаконичным и емким по содержанию; с другой – их использование влияет на стиль мышления и формирование словаря целевой аудитории.
Активное использование заимствованных слов – один из наиболее значимых процессов, происходящих в настоящее время в русской речи. Использование заимствований в русском языке уже продолжительное время является веянием моды, демонстрацией современного подхода к процессу коммуникации. Молодые люди с удовольствием используют англицизмы. Лексика английского происхождения в устных и письменных высказываниях стала фактом русского языка. Одним из самых тревожных факторов, влияющих на механизмы деформации русского языка, является обилие иностранных слов, используемых как основной строевой элемент при создании большого количества рекламных текстов. На сегодняшний день существует необходимость исследования с целью установления оправданности с позиции рекламистов перенасыщения рекламы иноязычной лексикой.
Цель исследования заключается в выявлении специфики заимствованной лексики в рекламных текстах поликультурного города Костаная.
Согласно цели исследования, выделяются следующие задачи:
– изучить литературу по исследуемой теме;
– изучить рекламный текст города Костаная;
– классифицировать собранный языковой материал;
– определить качество рекламного текста: проверить на правильное использование заимствованных слов по их лексическому значению.
Предмет исследования: язык рекламных текстов поликультурного города Костаная и отраженные в нем образы сознания носителей русского языка.
Объектами исследования является тексты наружной рекламы и тексты, содержащие слова иностранного происхождения.
Работа проводилась на материале рекламной коммуникации города Костаная.
Существует ряд причин употребления заимствованной лексики в рекламе, среди которых можно выделить следующие [2, с.150]:
1. Первостепенной причиной является заимствование слова вместе с реалиями, которых ранее не было в нашей жизни, то есть, когда русских слов для называния новых явлений не существует. В этом случае заимствования оправданы.
2. Судя по массовости, одна из важных причин заимствований – дань моде. Долгие годы было принято считать, что зарубежные товары являются качественными продуктами. Вероятно, эта мысль прочно закрепилась в сознании людей, что побуждает рекламодателей внедрять в текст реклам больше заимствованных слов.
3. Немаловажная причина – эвфемистическая: смягчение неприятного значения. Причина замены русского слова на заимствованное – этическая. [3, с.59].
Анализ исследования заимствованной лексики в рекламе г. Костаная показал, что заимствования активно используются в рекламных текстах, но не всегда в правильном смысловом сочетании: зачастую рекламодатели, желая выделить текст и сделать его современным и интересным, нарушают лексическую сочетаемость [7, с.5]. В связи с этим, феномен моды исторически занимает весомое место в индустрии красоты, особенно вызывает больший интерес у женской половины населения.
В последние десятилетия в г. Костанай наблюдается значительный скачок в fashion-индустрии как следствие возросшей потребительской способности и развития информационных технологий. «Производством» и «доставкой» моды в массы, а также ее рекламированием являются Интернет-сайты. Мода, являясь одним из главных аспектов любого общества, активно отражает и впитывает новейшую заимствованную лексику, пришедшую из английского языка. В связи с чем, столь огромное количество заимствований проникает в русский язык.
В исследуемых рекламных текстах весомое место отводится англицизмам с целью привлечения внимания и увеличения продаж рекламируемых товаров и слуг. В процессе их анализа, были выделены следующие группы:
1. Общая лексика: лук (от англ.: look) – целостный образ или внешний вид; стристстайл (от англ.: street style) – уличный стиль; шопинг (от англ.: shopping) – совершение покупок в магазине.
На примере рекламы: «Наш лук никогда не заставит тебя плакать!».
2. Одежда: скинни (от англ.: skinny) – термин, использующийся для определения узких брюк; свитшот (от англ.: sweatshirt) – усредненный вариант свитера и толстовки; топ (от англ.: top) – короткая кофта без рукавов.
На примере рекламы: «Откажись от юбки в пользу скинни, чтобы выглядеть стройной».
3. Обувь: лоферы (от англ.:loafers) – туфли без шнурков, украшенные приподнятым полукруговым швом; слипоны (от англ.: slipon) – легкие кеды с довольно толстой подошвой из резины и не имеющие шнурков; хайкеры (от англ.: hiker) – обувь для альпинизма и горного туризма.
На примере рекламы: «Трать время на себя, а не на шнурки – покупай слипоны!».
4. Ткань (материал, цвет): деним (от англ.: denim) – джинсовая ткань; металлик (от англ.: metallic) – цвет, имеющий металлический блеск с жемчужно-серебристым отливом; тай-дай (от англ.: tie-dye) – яркий и сочный психоделический узор 60-х, состоящий из богатой цветовой палитры.
На примере рекламы: «Встречайте новый тренд вместе в нашим магазином: морская полоска в сочетании с модным денимом!».
5. Аксессуары: авиаторы (от англ. aviator)– модель солнцезащитных очков, напоминающих глаза стрекоз; твилли (от англ.: twilly) – шелковая лента, которая является универсальным аксессуаром; чокер (от англ. «choker») – короткое ожерелье, которое плотно прилегает к шее.
В ходе анализа мы выявили наиболее популярные заимствованные слова, встречающиеся в рекламных текстах города Костаная: барбершоп, бренд, бойфренды, деним, лук, люкс, мейкап, оверсайз, свитшот, и др.
Стоит отметить, что текст рекламного лозунга не всегда соответствует правилам и нормам русского языка: текст, активно цитирующий англоязычную лексику, составлен некорректно, а заимствованная лексика используется в разрез с лексическим значением:
1. «Love-духи. Я люблю Love!» – «love» в переводе означает «люблю», если лозунг товара полностью перевести на русский язык, создается тавтология: «Я люблю люблю!».
2. «Эскалация обуви!» – лексическая не сочетаемость слов. Эскалация – постепенное усиление, увеличение, расширение чего-либо. Слово несет отрицательный, негативный смысл и используется в словосочетаниях: эскалация войны, эскалация агрессии. Эскалация обуви – лексически несовместимое сочетание слов.
3. «Декоративная одежда для всей семьи». Декор – украшение чего-либо. Декоративными могут быть украшения, присутствующие в одежде, но не сама одежда.
4. «Ассимиляция цен на нижнее белье только сегодня: купи три вещи по цене одной!» Ассимиляция (от англ.: assimilare) – уподоблять. Используется в основном в биологической, этнографической или лингвистической сферах деятельности и не имеет отношения к ценовой продукции.
5. «Деструктивная домохозяйка – всего за пять тысяч тенге разрушит всю грязь в Вашей квартире». Деструктивный – направленный на разрушение. Как правило, слово подразумевает процесс или явление, поэтому в данном контексте оно не уместно.
Следует отметить, что культурная унификация влечет за собой внедрение универсальных понятий, концептуальных представлений, наконец, формирование такой картины мира, которая была бы узнаваема, понятна и адаптивна реципиентам, не владеющим английским языком, как родным.
Заимствованная лексика приносит с собой реалии, явления, новинки, открытия другой страны, остро влияя на культуру страны принимающего языка. Современный русский язык очень быстро и гибко подстраивается под столь стремительные изменения в мире, принимая и адаптируя иноязычную лексику в своей лексико-грамматической системе.
Таким образом, процесс глобализации практически стирает границы между культурами в разных сферах существования человечества. Язык рекламы не только отражает культуру общества, но и формирует ее.
В настоящее время реклама является феноменом современной культуры, и ее фундаментальная цель связана с конструированием смыслов, что позволяет утверждать, что включение заимствований в ее тексты должно быть уместным и целесообразным с точки зрения культурных кодов принимающего языка.
Список литературы:
- Гумбольдт, В. фон. Избранные труды по языкознанию Текст. / В. фон Гумбольдт // Под ред. Г.В. Рамишвили. М.: Прогресс, 1984. – 397 с.
- Егорова, Т.В. Словарь иностранных слов современного русского языка. – URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=24187 (дата обращения: 10.02.2021).
- Леонтьев, А.А. Психолингвистика в рекламе Текст. / А.А. Леонтьев // Вопросы психолингвистики. М.: Институт языкознания РАН, 2007. – С.7-24.
- Михайлова, Ю. Медиадискурс современного города как поликультурный феномен // West-East. – 2019. – № 1. – С. 93-96.
- Ходжагельдыев, Б.Д. Русский с английским привкусом=Russian with English Flavour: развитие русского языка в эпоху глобализации. – URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=498963 (дата обращения: 08.02.2021).
- Штукина, Е.Э. Язык рекламы как фактор ее эффективности: Учебное пособие по спецкурсу [Текст] / Автор: Е.Э. Штукина. – Костанай: Костанайский филиал ФГБОУ ВПО «ЧелГУ», 2013. – 98 с.