РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ НА ОСНОВЕ SWOT АНАЛИЗА

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ НА ОСНОВЕ SWOT АНАЛИЗА (на примере ООО «ПИК-ФАРМА»)

Балимчук Елена Викторовна

магистрант, Волгоградский государственный медицинский университет,

РФ, г. Волгоград

Коваленко Надежда Викторовна

канд. пед. наук, доц., Волгоградский государственный медицинский университет,

РФ, г. Волгоград

DEVELOPMENT OF A STRATEGY FOR PROMOTING A NEW DRUG ON THE PHARMACEUTICAL MARKET BASED ON SWOT ANALYSIS

(using the example of PIK-PHARMA LLC)

Elena Balimchuk

Master's student, Volgograd State Medical University,

Russia, Volgograd

Nadezhda Kovalenko

Cand. teachers. sciences, associate professor, Volgograd State Medical University,

Russia, Volgograd

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена разработке стратегии вывода на российский рынок нового лекарственного препарата Дибуфелон для лечения парциальной эпилепсии с генерализацией или без. Проведены сегментирование рынка, оценка факторов внутренней и внешней среды (PEST анализ), анализ конкурентной среды компании ООО «ПИК-ФАРМА», SWOT-анализ. Сформулировано позиционирование продукта, подготовлена стратегия маркетинговой активности.

ABSTRACT

The article is devoted to the development of a strategy for introducing a new drug Dibufelon to the Russian market for the treatment of partial epilepsy with or without generalization. Market segmentation, assessment of internal and external environmental factors (PEST analysis), analysis of the competitive environment of PIK-PHARMA LLC, SWOT analysis were carried out. The positioning of the product is formulated, the strategy of marketing activity is prepared.

Ключевые слова: анализ фармацевтического рынка, продвижение лекарственных средств, Дибуфелон, парциальная эпилепсия.

Keywords: promotion of medicines, Dibufelon, partial epilepsy.

Эпилепсия на протяжении многих лет считается одной из опасных и распространенных неврологических патологий. По статистическим данным ВОЗ, в России на долю больных, страдающих от судорожных приступов, приходится около 2,5% случаев. Эпилепсия — это процесс, связанный с нарушениями обменных процессов в мозге, что вызывает приступы. Их делят на судорожные и фокальные или генерализованные и парциальные, которые задействуют оба полушария или одно соответственно. Во время припадка в тканях возникают паталогические возбуждения, которые провоцируют изменение импульсов, исходящих от нейронов. Фокальность выражается в локализации поражения, исходя из которой формируется лечение.

При определении области поражения головного мозга первым делом обращают внимание на симптомы, которые проявляются у пациента. Именно они являются основными сигналами для установления вида нарушения и назначения необходимой терапии.

В статье предложена стратегия и тактика вывода на российский рынок препарата –Дибуфелон. В качестве базы для построения стратегии была взята отечественная компания ООО «ПИК-ФАРМА» - инновационный производитель лекарственных средств. В настоящий момент компания выпустила первый инновационный препарат противосудорожный под торговым названием Дибуфелон – это препарат с новыми возможностями add-on терапии фокальной эпилепсии. Применение этого препарата с базовой противосудорожной терапией позволяет добиться снижения эпилептических приступов на фоне генерализации или без. А главное - на фоне приема происходит устранение эпилептиформной активности, улучшаются когнитивные функции у пациентов с эпилепсией и минимизируются развитие когнитивных нарушений на фоне приема других ПЭП. Дибуфелон способствует уменьшению неврологического дефицита и улучшению повседневной двигательной активности.

С выходом Дибуфелона на фармацевтический рынок компания ООО «ПИК-ФАРМА» сделала прорывной шаг в области смягчения и устранения такого сложного процесса, как эпилептический приступ. Для продвижения нового препарата выбраны узкие специалисты неврологи-эпилептологи.

Для разработки правильной стратегии продвижения необходимо сделать традиционный анализ внутренней среды, то есть выявить все возможности продвижения и все угрозы по конкуренции. Для идентификации ключевых факторов, которые необходимо будет учесть в дальнейшем при разработке стратегии продвижения лекарственного препарата, был проведен стратегический анализ с использованием маркетингового инструмента - SWOT – анализа.

Данный метод используется для комплексного анализа и поиска баланса между ресурсами и возможностями компании с факторами и условиями внешней среды. Результаты, полученные в ходе SWOT – анализа, служат основополагающими элементами при разработке стратегических целей и задач компании. Итоги анализа приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Результаты SWOT – анализа возможностей продвижения препарата Дибуфелон

При разработке препарата – Дибуфелон были определены следующие ключевые характеристики препарата:

1. Product. Препарат – Дибуфелон (МНН – фенозановая кислота) представлен – капсулы № 50 по 200 мг. Можно выделить следующие преимущества препарата: - Упаковка 50 капсул более удобна для конечного потребителя с учетом длительности курса лечения, которая обычно составляет 4 месяца по 2 капсулы 2 раза в день. Таким образом, на курс потребуется 5 упаковок.

2. Place. Для продвижения продукта выбран следующий сегмент рынка: Фармацевтический рынок/ рынок лечения парциальной эпилепсии. Создан единый регистр больных через МЦ «Эпицентр» г. Волгограда, внедрены мероприятия, направленные на лонч препарата.

3. Конкуренция. Данный препарат не выступает прямым конкурентом для базовых препаратов в лечении эпилепсии, но удачно дополняет эффект лечения, позволяя снижать количество приступов и улучшать когнитивные функции на фоне самих приступов.

4. Потребитель. Поскольку препарат является рецептурным, а также с учетом того, что в краткосрочной перспективе компания сфокусируется на продвижении препарата по показанию парциальной эпилепсии с вторичной генерализацией или без, в качестве целевой аудитории были выбраны врачи-эпилептологи, врачи-неврологи фармацевты (сотрудник аптеки), дистрибьюторы.

В таблице 2 представлены основные потребности каждой целевой аудитории, в соответствии с которыми в дальнейшем будет строиться стратегия продвижения.

Таблица 2.

Результаты опроса по потребностям потребителя

Стратегия и тактика продвижения препарата. На основании результатов проведенного анализа рынка, а также используя конкурентные преимущества препарата Дибуфелон (иновационность, доказанная эффективность и безопасность, доступность по цене среди других препаратов базовой терапии лечения эпилепсии), определены стратегия и тактика продвижения лекарственного препарата, которые приведены в таблице 3.

Таблица 3.

Программа стратегии продвижения препарата Дибуфелон

Для компании ООО «ПИК-ФАРМА» после проведенного SWOT- анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка за счет выпуска в продажу нового препарата Дибуфелон. В соответствии с определенными целями и задачами был подготовлен подробный план маркетинговой активности на 2021-2022 гг, который включает работу медицинских представителей со специалистами целевой группы, работу с лидерами мнений, дистрибьюторами, а также участие в региональных и федеральных мероприятиях, проведение круглых столов. В результате реализации разработанной маркетинговой стратегии ожидается повышение осведомленности медицинского и фармацевтического сообщества о новом препарате Дибуфелон. Это позволит достичь к концу 2021 - началу 2022 года увеличения до 10 % доли рынка (в сегменте противоэпилептических препаратов) в натуральном выражении после вывода препарата на рынок и активной поддержки со стороны лидеров мнения.

Список литературы:

1. Аверина М.В., Шевкуненко М.Ю. Российский рынок лекарственных средств. Бизнес в законе 2010 (2).
2. Андреева, Н.Н. Планирование процесса двустороннего общения компании с потребителем в прямом маркетинге [Текст] // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 06(66). – С. 376–388.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Пер. с англ. Ю.Н.
4.  Аракелова, И.В., Брамник, И.В. Новые аспекты маркетинга медицинских услуг / И.В. Аракелова, И.В. Брамник // IV Всероссийская научно-практическая конференция «Менеджмент в здравоохранении: вызовы и риски XXI века– 2019 (г. Волгоград, 14–15 ноября 2019 г.) : сборник материалов IV Всероссийская научно-практическая конференция «Менеджмент в здравоохранении: вызовы и риски XXI века, ВолгГМУ — Волгоград, 2019. — C. 318-321