ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА НА ВОСПРИЯТИЕ

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА НА ВОСПРИЯТИЕ

Кыштымова Александра Александровна

арт-директор студии Tiny Splash,

США, г. Нью-Йорк

АННОТАЦИЯ

Статья повествует о физиологии восприятия человеком основных цветов и о возможности применения этих знаний в дизайне и маркетинге.

Ключевые слова: оттенок цвета, цвет, влияние цвета в дизайне и маркетинге.

Каждый человек с раннего детства окружен разнообразными цветами и оттенками, которые воспринимаются глубоко на подсознании. Как известно, влияние на психику человека определенного цвета было замечено еще в далекие времена различными колдунами, шаманами и т.д. Сейчас на основе исследований выявлено,  что цвета могут вызывать абсолютно различные эмоции, например, счастье, радость, тоску, огорчение, могут успокаивать и, наоборот, злить, раздражать. Существует теория гендерной эволюции, объясняющая причину, по которой мы так различно воспринимаем разные цвета. К примеру, синий воспринимается спокойно, потому что издревле символизирует ночь — время сна и покоя, а желтый вызывает возбуждение и радость, потому что ассоциировался у древних людей с солнцем и активной деятельностью). Есть даже такая теория: древние женщины были ответственны за сбор фруктов и ягод, а чтобы найти еду, нужно было уметь видеть красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы. В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин. Красный цвет до сих пор является фаворитом у женщин во всем мире. 

Теория эмоционального опыта говорит нам, что восприятие определённого цвета развивается на основе приобретаемого с течением времени эмоционального опыта, связанного с ним. Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определенного цвета, тем больше он ему будет нравиться.

Для начала разберемся, что такое "цвет", и какая наука его изучает.

Цвет — это, в первую очередь, физическое явление. Если говорить научным языком, то это характеристика электромагнитного излучения особенного оптического диапазона — спектра. Возникает цветовосприятие на основе ощущений зрительного аппарата.

Если говорить простым языком, то цвет — это зрительное ощущение, которое человек получает, когда в глаз попадают световые лучи разной длины волны. 

Известно, что цвета включают в себя три составляющих:

Рисунок1. Составляющие цвета

Восприятие таким образом зависит от сочетания всех трех элементов. 

Доказано, что восприятие цвета является очень субъективной характеристикой. Получается, что каждый человек видит цвета немного по-своему. Наука, изучающая цвета и их свойства называется цветоведение. А метод нетрадиционной медицины, с помощью которого происходит воздействие разнообразно окрашенным светом на человека с целью его излечения — цветотерапией. Но поскольку этот метод не опирается на научный метод, а исследования не подтверждают ее эффективность, она является псевдонаучной.

Также научно доказано, что некоторые цвета являются для нас наиболее заметными: это неоновый желто-зеленый цвет под названием “Шартрез”. Цвет шартрез, находится примерно посередине частот видимого спектра. Глаза имеют рецепторы для восприятия синего, зеленого и красного. Но мозг не получает информации о цветах, он получает информацию о разнице светлого и темного, и информацию о разнице между цветами. В итоге рецепторам мозга легче всего «увидеть» именно цвет шартрез, потому что он имеет наиболее сильный контраст на темном фоне. Другой цвет, который привлекает взгляд неосознанно - неоновый оранжевый. Оба цвета применяются например для униформы рабочих или спасателей, чтобы сделать их максимально заметными.  Очень заметным для человеческого глаза также является использование цветовых сочетаний чистых контрастных цветов, таких например, как сочетание красного и зеленого, ярко-розового и неоново-зеленого, или большего количества чистых цветов вместе.

Цвета и сочетания цветов определенно воздействуют на подсознание в обход сознательного восприятия человека и заставляют порой сделать выбор в пользу какого-то объекта только из-за его привлекательного вида. Этим активно пользуются дизайнеры и маркетологи, когда разрабатывают продукт.

Результаты некоторых независимых исследований (например, «Влияние окружения на поведение покупателей: критический обзор» от Shun Yin Lam, «Выгода от использования цвета» от Color Marketing Group, «Психология цвета в маркетинге» от June Campbell) определяют цвет как основную причину, по которой люди выбирают какой-то продукт или упаковку: исследования также говорят, что 85 процентов людей делают выбор на основе цвета. 

Другие исследования говорят, что визуальная составляющая лидирует с еще большим отрывом — на нее как на определяющий фактор покупки ссылается 93% опрошенных. 6% респондентов ориентируются на текстуру материала и 1% — на звук или запах.

Цвет или сочетание цветов также увеличивает узнаваемость бренда, упаковки или логотипа  на 80%, и это напрямую влияет на доверие потребителей.

В ходе исследования влияния цветов специалисты KISSmetrics выявили следующие устойчивые ассоциации между цветами (они также подтверждены на опыте аудитории потребителей США; возможно, что у жителя Индонезии или Египта эти цвета вызывают другие ассоциации).

желтый ассоциируется с молодостью и оптимизмом; используется для привлечения внимания;

красный считается «энергетическим цветом», способствующим учащению сердцебиения, служит для создания эффекта срочности, чаще всего используется на распродажах;

синий/голубой — считается лучшим цветом для веб-дизайна, создает впечатление надежности и безопасности, используется финансовыми учреждениями и страховыми агентствами, банками и т. д.; 

зеленый цвет ассоциируется со здоровьем, естественнее всего воспринимается человеческим глазом, применяется для создания эффекта покоя и расслабленности;

оранжевый — «агрессивный цвет», отлично подходящий для создания элементов призыва к действию (CTA, Call to Action);

розовый — романтический и женственный цвет, используется в маркетинговых кампаниях по продвижению товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола; также очень часто в индустрии детских товаров. 

черный — мощный и элегантный цвет предметов роскоши (дизайнерская одежда, автомобили высшей ценовой категории и т. д, стильная черная одежда и аксессары);

пурпурный цвет, считающийся «успокаивающим, спокойным цветом», используется в рекламе косметических товаров.

Как мы можем использовать эти знания на практике: 

Холодные цвета понижают уровень возбуждения. Когда вы расслаблены, время идёт быстрее. Всё, что повышает ощущение расслабленности в процессе ожидания, увеличивает скорость течения времени. Этот эффект можно также применить к поведению во время совершения покупки. Холодные цвета в оформлении магазинов действуют расслабляюще, поэтому люди будут дольше будут находиться в магазине и дольше выбирать товар. Ещё холодные оттенки снижают степень раздражительности в очереди, поэтому стоит отдать предпочтение холодным цветам.

Тёплые цвета повышают возбуждение. Слабое возбуждение может ускорить течение времени, а сильное возбуждение стимулирует к действию, например, к импульсивным покупкам. Для этой ситуации больше подходят яркие теплые активизирующие нас цвета, такие как красный, в то время как умеренных цветовых оттенков, например, зелёных, стоит избегать. Мужчины предпочитают холодные оттенки, а женщины тёплые. Женские предпочтения круто возрастают к устойчивому пику в районе красно-фиолетовых цветов и стремительно снижается в районе жёлто-зелёных оттенков, в то время как мужские предпочтения смещены в сторону сине-зелёных цветов.

Список литературы:

1. «Влияние окружения на поведение покупателей: критический обзор» от Shun Yin Lam
2. «Психология цвета в маркетинге» от June Campbell
3. «Выгода от использования цвета» от Color Marketing Group 
4. Иханнес Иттен, «Основы цвета» [Электронный ресурс] − Режим доступа: http://colory.ru/colorbasics (Дата обращения: 20. 03. 2017).
5. [Электронный ресурс] − Режим доступа: https://shkolazhizni.ru/psychology/articles/21622/
6. [Электронный ресурс] − Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Цвет (Дата обращения: 20. 03. 2017).
7. [Электронный ресурс] − Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Цветотерапия
8. [Электронный ресурс] − http://colory.ru/colorbasics/ (Дата обращения: 20. 03. 2017).