ТЕЛЕДИДАР МЕДИАСЫНЫҢ ЗАМАНАУИ МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
ТЕЛЕДИДАР МЕДИАСЫНЫҢ ЗАМАНАУИ МАРКЕТИНГТІК СТРАТЕГИЯ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
Малшиев Махамбет Жеткергенулы
магистрант, Т. Қ. Жүргенов атындағы Қазақ ұлттық өнер академиясы,
Қазақстан, Алматы қ.
Уразбаева Шарипа Нурымбетовна
PhD доктор, Т. Қ. Жүргенов атындағы Қазақ ұлттық өнер академиясы,
Қазақстан, Алматы қ.
ОСОБЕННОСТИ ТВ МЕДИА В СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Малшиев Махамбет Жеткергенулы
магистрант, Казахская Национальная Академия Искусств им Т.К.Жургенова,
Република Казахстан, г. Алматы
Уразбаева Шарипа Нурымбетовна
PhD доктор, Казахская Национальная Академия Искусств им Т.К.Жургенова
Република Казахстан, г. Алматы
FEATURES OF TV MEDIA IN MODERN MARKETING STRATEGY
Makhambet Malshiev
Master's student, Kazakh national academy of arts named after T.K. Zhurgenov,
Kazakhstan, Almaty
Sharipa Urazbayeva
Doctor PhD, Kazakh national academy of arts named after T.K. Zhurgenov,
Kazakhstan, Almaty
АҢДАТПА
Қазіргі заманғы теледидар бизнеске айналды, сондықтан кез-келген басқа сала сияқты аудио-визуалды өнімдердің маркетингтік жоспары жайлы айту маңызды.
АННОТАЦИЯ
Современное телевидение стало бизнесом, поэтому, как и в любой другой отрасли, важно говорить о маркетинговом плане аудиовизуальных продуктов.
ABSTRACT
Modern television has become a business, therefore, as in any other industry, it is important to talk about the marketing plan of audiovisual products.
Кілт сөздер: телевизия, маркетинг, теледидарлық өнім.
Ключевые слова: телевидение, маркетинг, телевизионный продукт.
Keywords: television, marketing, television product.
Телевизиялық бизнесті сәтті жүзеге асыру үшін әр арнада белгілі бір мақсатты аудитория болуы керек, ол қызықты бағдарламалардың және, әрине, үлкен компанияның, яғни теледидар компаниясының жергілікті нарыққа жылжытуының арқасында сенімді сигналды қабылдау аймағында қалыптасады. Өз кезегінде теледидарлық өнім нақты өнімге айналды, онда ақшаны тиімді жұмсап қана қоймай, оны медиа-нарықта тиімді сату қажет. «Кең ауқымды» теледидар әртүрлі әлеуметтік аудиторияға арналған экранда көптеген жұмыстарды жасауды ұсынады. Белгілі бір тауашаны таңдау, дәл солай, телехабар таратушылардың репертуарын талдаумен емес, теледидар продюсерінің өз мүмкіндіктерімен басталады. Бюджеттік теледидардың маңызды ерекшелігі - теледидар мазмұнының, олардың формаларынан басымдылығында болды. Соңғы уақытта қарқынды бәсекелестіктің болмауы, эфирлік уақыттың шектеулі болуы, көп жағдайда, қоғамдық экрандағы бағдарламалардың қалыптасуындағы ұқсастықты ұсынды. Қазіргі заманғы коммерциялық хабар таратушылар өндірушілерді әлеуметтік тапсырысты басқаша орындауға бағыттайды және көптеген өндірушілер үшін теледидарлық өндіріс нысаны маңызды болып табылады [1]. Идеяны табу және ең жетілген экран формасын жасау - теледидар продюссерінің басты міндеті. Бірақ қазіргі қазақстандық телевизиялық бизнес тарихында іскерлік және шығармашылық принциптердің сәтті бірігуінің мысалдары көп емес. Бүгінгі таңда отандық теледидардың мәселесі - олардың көп болуында емес, олардың қайталануында. Телевизиялық жобаларды таныту үшін сіз өзіңіздің тұлғаңызды анықтап, көрерменге танымал болуыңыз керек. Ал бірінші орында -эфирлік жарнама, яғни теледидарлық өнімді жарнамалау, промоушн. Мұнда басты рөлді өз бағдарламаңыздың жарнамасы атқарады. Ең бастысы - мұны шеберлікпен орындау, көрерменді баурап алу, көрерменге басқа бағдарламаларды ұмытып кететіні туралы уәде беру. Бірақ «промоушн» құралының пайдасын есептеу мүмкін емес. Батыста бұл үшін бөлек бюджет бөлінеді, егер бұл бағытта жұмыс кәсіби деңгейде жүргізілсе, телеарна әлі де жеңіске жетеді: жаңа көрермендер және олармен бірге жаңа жарнама берушілер пайда болады, олардың саны арнаның көрермендерінің санына тікелей байланысты. Сонымен, жұмыс істейтін өндірістік компаниялар үшін телерадио хабарларын тарататын ұйымдарда өндіріске арналған ақшаның негізгі көзі жарнама болып табылады. Алайда, ірі шетелдік компаниялар негізінен жарнама нарығында пайда болғандықтан, отандық теледидар компаниялары шетелдік жарнама компанияларының қаржысына тәуелді болады деген қауіп бар [2].
Кез келген продюсер үшін телебағдарламаларды жасау кезінде маркетингтік зерттеулер жүргізу қалыпты жағдай болуы керек. Болашақта бұл дайын экран өнімдерінің өзіндік құны мен сатылымын анықтауға көмектеседі. Маркетинг компоненті бағдарламаның рейтингіне байланысты. Яғни олар:
-оның жарнамалық қарқындылығынан;
-бағдарлама түрі бойынша (бір реттік немесе цикл);
-бағдарлама мерзімінен;
-сұраныстан тұрады.
Бұл компонент өнімнің бағасын реттеуге және компанияның қаржылық ағындарын өз өніміңді тиімді сату арқылы көбейтуге мүмкіндік береді [3]. Бұл жағдайда, ең маңызды көзі маркетингтік жоспарлаудағы ақпарат рейтингтер болып табылады, және олардың мәліметтерін бірнеше мақсаттарда пайдалануға болады. Бұл ақпарат белгілі бір бағдарламаның танымалдылығын көрсетеді, станцияның уақытша торында болады және жарнама агенттігі беретін кепілдіктерді күшейтеді. Сонымен қатар ол көрермендердің жалпы көрінісін береді, ол жасы, жынысы және көрерменнің талғамы мен қалауы қалай өзгеретінін көрсетеді. Негізінде рейтингтердегі теледидар компаниясы бағдарлама кестесін өзгерте алады. Телеарнаның рейтингі - бұл халықтың немесе потенциалды аудиторияның пайызымен көрсетілген нақты аудиторияның мәні. Белгілі бір өнімге сұраныстың мөлшері эфир уақытының бағасымен анықталады, ол көрермен қызығушылығына байланысты қалыптасады. Телекомпания жарнама берушілерге эфир уақытын береді, олар үшін уақыт маңызды емес, бірақ аудиторияның көлемі және оның мақсатты сегменті маңызды. Көрермен неғұрлым көп болса, хабар таратудың мәні соғұрлым жоғары болады. Өйткені телеарна өзінің негізгі кірісін жарнаманы жүзеге асырудан алады. Телеарнаның имиджі мен танымалдығы жарнама берушілер үшін де маңызды, бұл негізінен маркетинг саясатының этикалық компонентін қалыптастыру қажеттілігін тудырады. Редакциялық қызметтің маркетингтік бағыты. Бұл факт редакция мен корпоративтік мәдениеттің көптеген салаларында көрініс табады. Телеарнаның имиджі адамгершілік нормаларға, қоғамда қабылданған мазмұн мен стильге негізделген. Ақпараттық холдингтердің құрамына кіретін телерадио компанияларында мұндай жауапкершілік олардың басшылығына тікелей байланысты болады. Арнаның маркетингтік әлеуетін бағалау өнімді жылжытуды, пайда мен шығындарды үнемдеуді талдау арқылы жүзеге асырылады. Телеарнаның және оның бағдарламаларының рейтингтік көрсеткіштерін анықтау нәтижелері өнімдер туралы ақпаратты ұсынады. Бұл эфирден алынып тасталынуы керек, өйткені бұл маркетинг деңгейін және ұйымның экономикалық әлеуетін төмендетеді.
Осы тұста шоғырлану талдауын, зерттеуге мүмкіндік беретін ABC талдауын, бағдарламалардың ассортиментін әрдайым зерттеу қажет. Көрсетілген критерийлерге сәйкес оның рейтингісін анықтау және ең тиімді бағдарламалар мен бағдарламаларды анықтау маңызды. Әдетте, ол екі параметр бойынша талданады: сату көлемі (іске асырылған сома) және пайда (сатылған сауда маржасы). ABC талдау Pareto ережесіне негізделген, оған сәйкес ассортименттің 20% -ы, ол пайданың 80% қамтамасыз етеді. Тәжірибе көрсеткендей, барлық позициялардың 10% А тобын құрайтын айналымның 80% беруге; Ассортименттің 15% тауар айналымының 15% В тобын құрайды. Ассортименттің 75% (C тобы) айналымның 5% береді [4]. Осылайша, осындай топтастыруды ескере отырып, теледидар қызметтері нарығындағы барлық бағдарламаларды маңыздылығына қарай топтарға бөлуге болады:
• А тобы - мақсатты аудитория күткен және ең танымал бағдарламалар толық эфирде қаралады;
• В тобы - орташа маңызы бар бағдарламалар, мысалы, көрілмейтін бағдарламалар, барлық мақсатты аудиторияның соңына дейін немесе толық емес;
• С тобы - ең маңызды редукторлар, мысалы, ең кіші редукторлар рейтингті қарау. Жоғарыда аталған топтарға сәйкес ABC талдауының бірінші кезеңі маңыздылық дәрежесі, мақсаттарды анықтау болып табылады. Екінші кезеңде ұйымдастыру - экономикалық шаралар жиынтығы құрылады, содан кейін талдау параметрлері анықталады. Осы процедуралардың барлығынан кейін рейтинг жасалады және параметрдің мәні кему ретіндегі объектілердің тізімі, және әр параметрдің үлесі есептеледі. Алдыңғы параметрлердің қосындысына параметр қосу арқылы кумулятивті қорытындалады. Талдау нәтижесі - бұл А, В және С топтарын таңдау, сонымен қатар таңдалған объектілерге топтардың мәнін беру болып табылады.
Маркетинг жоспары. Әрбір жоба белгілі бір аудиторияға бағытталуы керек. Сонымен қатар, жобаға сұраныс қандай болатынын анықтап, бағдарламаның шығу уақытын (дәл қазір немесе жақын уақытта) анықтау керек. Сондай-ақ жоғары сұранысқа ие және жетіспейтін мәселені қарастыра білу маңызды. Қазіргі уақытта тақырыптар бойынша арналардың таралуы байқалады. Әзірге теледидарлық өнімдерге сұраныс медиаметрияны қолдана отырып бағаланады. Жақсы, сапалы бағдарламаны шығару өте маңызды, бірақ оны сәтті сатудың да маңызы зор. Бүгінгі таңда ең танымал теледидар есептегіш -TNS / Gallup Media, оның пайда болуы журналист Джордж Гэллаптың арқасында [5]. Медиа өлшеу үш кезеңнен тұрады:
1) бағдарламаны дайындау;
2) өріс;
3) аналитикалық.
Тек рейтингтік ақпараттармен жұмыс жасайтын медиа-жоспарлаушылар үшін OTS (көру мүмкіндігі) жарнамалық хабарлама және GROSS OTS (жарнамалық аудиторияның қолданылғанбарлық арналарды қамту көрсеткіші) маңызды болып табылады. Жарнамалық науқанның қуатын бағалау үшін GRP (Жалпы рейтингтік ұпайлар) индикаторы қолданылады. Сонымен қатар, хабарландыру дегеніміз - оқу кезеңінде арнаны кемінде бір рет көрген адамдардың саны. Бұл көрсеткіш жобаның сметасына енгізілген. Қорыта айтқанда маркетинг жоспары келесі сұрақтарға жауап беруі керек:
- Телеарналардың негізгі сипаттамалары қандай?
- Нарықтың осы сегментіндегі қандай үлесті талап етуге болады?
- Форматты өзгерту арқылы бәсекелестік арттыруға болама?
- Рейтинг есептеудің негізгі әдістемесі қандай?
- Екінші нарықта қандай перспективалар бар?
Мұндай сұрақтардың бәрі мақсаттар мен міндеттерді нақты айқындау үшін қажет. Бұл жоспар іс-әрекеттің бағыттаушысы ретінде қолданылуы керек. Инвесторлар мен демеушілер нарық сегментінің мүмкіндіктері мен болашағына сенімді болуы керек.
Қолданылған әдебиеттер:
- Сатаев А. Кино – это тот же бизнес.//Бизнес лаиф, №2, 2008.
- Иванов Г.П. Основы продюсерства. -М.: Юнити, 2003.
- Пирошка Досси. Продано! Искусство и деньги. -С.Птб. Лимбус Пресс.2011
- Малышев В.С. Сборник задач, тестов: и заданий по основам продюсерства и менеджмента. -М.:ВГИК, 2009.
- Докторов Б.З. Джордж Гэллап. Биография и судьба. Калуга: Издательство ООО «Полиграф-Информ», 2011.