ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРАЦИИ БРЕНДА В КИБЕРСПОРТИВНЫЙ РЫНОК

ОСОБЕННОСТИ ИНТЕГРАЦИИ БРЕНДА В КИБЕРСПОРТИВНЫЙ РЫНОК

Мерекенов Алимжан Максатович

магистрант, Алматы Менеджмент Университет,

Республика Казахстан, г. Алматы

FEATURES OF BRAND INTEGRATION IN THE ESPORTS MARKET

Alimzhan Merekenov

master, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Киберспорт становится все более популярным рынком с глобальной аудиторией будущего. Это предоставило брендам новую возможность интегрироваться в рынок и ориентироваться на более молодую аудиторию. Цель данной статьи заключается в рассмотрении рынка киберспорта в разрезе последних трех лет, выявление особенностей интеграции бренда на киберспортивной арене, а также дана поэтапная стратегия интеграции бренда на примере Казахстанского рынка.

ABSTRACT

E-sport is becoming an increasingly popular market with a global audience for the future. This gave brands a new opportunity to integrate into the market and to target a younger audience. The purpose of this article is to consider the e-sports market in the context of the last three years, to identify the features of brand integration in the e-sports arena, as well as a step-by-step strategy of brand integration on the example of the Kazakhstan market.

Ключевые слова: киберспорт, интеграция бренда, продвижение бренда, киберспортивный рынок, стратегия продвижения.

Keywords: eSports, brand integration, brand promotion, eSports market, promotion strategy.

Поскольку глобальный рынок киберспорта продолжает расти, он полностью созреет и превратится в универсальную рекламную арену. На рынке также доминирует более молодая аудитория, причем большинство моложе 35 лет. Это означает, что аудитория более технически подкована и привыкла к цифровому взаимодействию, что делает традиционные методы рекламы менее эффективными. Однако успешная интеграция бренда в киберспорт требует иного подхода, чем традиционное спортивное спонсорство, из-за уникальных особенностей отрасли [1].

Для раскрытия экосистемы рынка киберспорта был проведен анализ нескольких мнений ведущих специалистов площадки киберспорта, таких как Пистряков Андрей, Александр Кузнецов [2], Алдияр Тулепов [3], Митяй Воскресенский, Елена Эрман [4]. Андрей Пистряков постулирует, что киберспорт представляет собой весьма привлекательный канал для охвата молодой аудитории. Эта ниша привлекла внимание производителей игровых устройств и периферийных устройств, но не ограничивается только брендами, связанными с видеоиграми. Александр Кузнецов далее поясняет, что киберспорт привлекает внимание все большего числа брендов, которые могут не иметь прямого отношения к играм [2]. Бренды могут использовать такие инструменты, как организация соревнований, спонсирование команд, интеграция в потоки (стримы), создание каналов и программ о киберспорте для взаимодействия с аудиторией. Однако молодежная аудитория негативно относится к традиционной рекламе, поэтому важно использовать креативные способы взаимодействия с аудиторией и общения на языке, который им нравится. Бренды могут создавать ситуативный уникальный контент и работа с кумирами, для выстраивания устойчивых отношений с аудиторией. Бренды, которые приносят ощутимую пользу аудитории благодаря эффективным рекламным кампаниям, способны установить эмоциональную связь и повлиять на решения о покупке. Гибкие форматы киберспортивных фестивалей и турниров предоставляют брендам возможность общаться с аудиторией таким образом, чтобы это соответствовало их предпочтениям, потребностям и стремлениям.

До недавнего времени индустрия киберспорта в Казахстане была менее известна. Однако с началом пандемии в отрасли произошли существенные изменения. Рост потребления видеоконтента привел к росту гейминга. В результате количество пользователей, зарегистрировавшихся на турнирной платформе, в прошлом году выросло в геометрической прогрессии и достигло более 182 тысяч геймеров. Это не только способствовало расширению аудитории, но и привело к увеличению числа турниров, которые привлекли внимание рекламодателей: «Samsung», «Beeline», «Adrenaline Rush», «Clear», «Turan University», «Technodom», «Almaty Management University» (AlmaU) и «Altel». Интеграция брендов в рынок киберспорта стремительно растет, при этом широкий спектр интеграционных рекламных возможностей позволяет брендам повышать качество контакта с аудиторией. Алдияр Тулепов, сооснователь и инвестор киберспортивной платформы Pinger.Pro, поделился основными инструментами для брендов по работе с аудиторией в процессе киберспортивной интеграции [3]:

- во-первых, высокая вовлеченность аудитории и доверие к продукту делают продолжительность контакта с брендом за счет киберспортивной интеграции в 30 раз выше, чем у стандартных инструментов цифровой рекламы;

- во-вторых, бренды могут интегрироваться с разработчиками игр, турнирами, потоковыми платформами, командами и отдельными игроками в зависимости от их целей и бюджета.  Они могут использовать виртуальную студию, интегрироваться в текстуру игры и, помимо прочего, размещать баннеры на здании;

- в-третьих, партнерство с международными правообладателями игр с высоким уровнем доверия может еще больше укрепить имидж бренда.

По словам Елены Эрман, успешность рекламных кампаний в индустрии киберспорта можно быстро оценить по тому, являются ли они разовой акцией, «пентестом», который потенциально может стать долгосрочной стратегией, или осознанным сотрудничеством. Это демонстрирует желаемые характеристики бренда, а не просто направлено на привлечение молодых потребителей.  Данные кампании также могут привлечь тех, кто не знаком с киберспортом. Однако Митяй Воскресенский утверждает, что бренд-менеджеры часто не доверяют статистике о размере рынка киберспорта или просмотрах турниров.  Чтобы добиться успеха, бренд-менеджеры хотят понимать, как их потенциальная аудитория будет реагировать на киберспортсменов, которых они смогут привлечь к своей рекламе, степень их охвата и то, как атрибуты бренда могут поддерживаться с помощью интеграции [4]. Исходя из этого, между брендом и киберспортивным рынком создаются проблемы в коммуникациях (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные проблемы брендов в киберспорте [4]

Использование известных киберспортивных деятелей в качестве «лица» бренда — одна из самых популярных форм интеграции рекламы в индустрии киберспорта. Бренды интегрируют новых личностей в свою стратегию маркетинговых коммуникаций, что в целом воспринимается положительно.  Даже те бренды, которые не обязательно связаны с игровой индустрией или киберспортом, начинают подтягиваться к индустрии. Мощным производителям игровых технологий не нужно сильно беспокоиться о связи своих продуктов с миром киберспорта, когда как FMCG-компаниям, финансовым учреждениям и автопроизводителям необходимо приложить значительные усилия, чтобы понять, какое отношение их продукты имеют к фанатам киберспорта. По мнению Александра Русинчука, фанатская база киберспорта стала прибыльным рынком для FMCG-компаний и ресторанов быстрого обслуживания [2]. Также стоит отметить растущий интерес фармацевтических компаний и производителей медицинской продукции к этому сектору, поскольку любители киберспорта часто сидят перед экранами компьютеров и смартфонов в течение длительного времени, что делает их более восприимчивыми к проблемам с глазами, болям в спине и другим связанным с этим заболеваниям. Этой группе аудитории требуется доступ к таким продуктам, как глазные капли, линзы, очки и другие лекарства, и процедуры для решения этих проблем. Более того, любители киберспорта являются активными пользователями облачных сервисов и онлайн-школ, что открывает множество возможностей для инновационных интеграций.

Киберспортивные организации и бренды в основном рассматриваются как медиа-платформы, обеспечивающие освещение.  Однако именно здесь киберспорт может быть не таким выгодным, поскольку индустрия обычно предлагает стандартную интеграцию брендов в области киберспорта, включая турниры, производство специализированного контента, фирменные призы, интеграцию логотипов и запуск специальных продуктов для киберспортивной аудитории.  Эти инструменты представляют интерес только для фанатов киберспорта, которых часто считают молодыми людьми, часами играющих в видеоигры и у которых мало времени для общения в реальном мире. Восприятие киберспорта общественностью находится все еще под влиянием стереотипного мышления.  Бренды, инвестирующие в фанатов киберспорта, также исходят из этих предположений, упуская несколько возможностей для взаимодействия со своей целевой аудиторией.

Тем самым, интеграция бренда на рынке киберспорта имеет решающее значение, поскольку помогает создать связь между брендом и аудиторией.  Есть несколько стратегий, которые бренды могут использовать для интеграции на рынок, включая спонсорство, создание контента и размещение продукта.  Эти стратегии позволяют брендам создавать присутствие на рынке и связываться с аудиторией (таблица 1).

Таблица 1.

Примеры интеграций брендов в киберспортивный рынок [5]

 Исходя из представленных примеров интеграций брендов в киберспортивный рынок, Р.М.Черкесов выделяет такие виды стратегий как спонсорство, партнерство, коллаборация, маркетинг влияния, событийный маркетинг. Для более широкого ознакомления с действительностью были также исследованы мнения таких научных исследователей как, Д.И.Лепешев, В.А.Дулик, Е.В.Жолнерчик [6], а также Н.А.Благой, Ю.А.Дуболазова, Т.В.Мокеева, Е.А.Ефимов [7]. Согласно их исследованиям в ходе интеграции бренда в киберспортивный рынок, активно применяются следующие стратегии: спонсорство, маркетинг влияния, внутриигровая реклама, продакт-плейсмент (Product placement), создание фирменного контента и коллаборация (рисунок 2).

Рисунок 2. Стратегии интеграции бренда в киберспортивный рынок [6, 7]

Стратегии интеграции бренда на рынок киберспорта могут различаться в зависимости от целей и целевой аудитории бренда. Спонсорство — одна из наиболее распространенных стратегий интеграции бренда в киберспорт.  Бренды могут спонсировать киберспортивные команды, лиги, турниры или даже отдельных игроков.  Эта стратегия дает брендам возможность продемонстрировать свои продукты или услуги перед большой и заинтересованной аудиторией. На данный момент 36% доходов рынка киберспорта составляют спонсорские взносы. Еще одна стратегия интеграции бренда в киберспорт — это маркетинг влияния. Бренды могут сотрудничать с популярными влиятельными лицами в области киберспорта или создателями контента для продвижения своих продуктов или услуг среди своей аудитории.  Эта стратегия эффективна, потому что фанаты киберспорта, как правило, активно взаимодействуют со своими любимыми создателями контента и часто обращаются к ним за рекомендациями. Внутриигровая реклама — еще один способ интегрировать бренд в киберспорт.  Бренд может рекламировать свой продукт в видеоигре, в которую играют на соревнованиях. Продакт-плейсмент (Product placement) — это стратегия, которая включает в себя размещение продукта бренда в видеоигре, в которую играют на соревнованиях. Создание фирменного контента — это стратегия, которая включает в себя создание контента, специально предназначенного для киберспортивной аудитории. Каждая стратегия требует тщательного планирования и реализации, и бренды должны быть готовы адаптироваться к уникальным характеристикам аудитории и экосистемы киберспорта, чтобы добиться успеха.

Успешное проникновение на киберспортивный рынок требует детального анализа киберспортивной аудитории. Ярослав Мешалкин подчеркивает, что эту аудиторию не следует отождествлять с аудиторией всех геймеров, поскольку фанаты киберспорта могут не обязательно заниматься игрой сами, а скорее просто получать удовольствие от просмотра соревновательного игрового процесса [2]. Исходя из этого, мною был подробно изучена и разработана поэтапная стратегия интеграции бренда на примере Казахстанского рынка киберспорта (рисунок 3).

Рисунок 3. Стратегия интеграции бренда в киберспортивный рынок

Прежде чем выйти на рынок киберспорта, очень важно определить цели вашего бренда: чего вы хотите добиться с помощью спонсорства? Вы хотите повысить узнаваемость бренда, повысить вовлеченность или привлечь потенциальных клиентов? Знание целей поможет определить правильную аудиторию и выбрать наиболее эффективные возможности спонсорства. После того, как были определены цели, необходимо выделить соответствующие возможности киберспорта, которые соответствуют целям бренда. Отталкиваясь от выбора, возникает необходимость в понимании целевой аудитории, имеющей решающее значение для обеспечения эффективности коммуникаций и стиля продвижения бренда. Переходя к этапу разработки контента, можно использовать различные типы, такие как сообщения в социальных сетях, фирменный контент, видео и прямые трансляции. Итак, завершает стратегию этап измерения результатов, определяя показатели эффективности проведенной кампании и понимания рентабельности инвестиций. Данные показатели необходимо отслеживать для постановки следующей стратегии продвижения бренда на платформе киберспорта. Такими показателями являются уровень вовлеченности, охват бренда, упоминания в социальных сетях и лидогенерация.

В заключение, интеграция бренда на рынок киберспорта требует иного подхода, чем традиционное спортивное спонсорство, из-за уникальных характеристик отрасли. Бренды должны понимать особенности рынка и адаптировать свои стратегии для охвата аудитории. Будь то спонсорство, внутриигровая реклама, влиятельный маркетинг, продакт-плейсмент или фирменный контент, успешная интеграция может помочь бренду охватить более широкую аудиторию и зарекомендовать себя как бренд, который поддерживает и понимает культуру киберспорта. Поскольку рынок продолжает расти, бренды будут продолжать интегрировать и адаптировать свои стратегии для охвата аудитории. Следуя основным шагам стратегии интеграции бренда в киберспортивный рынок, бренды могут успешно интегрироваться на рынок киберспорта и наладить связь со своей целевой аудиторией.

Список литературы:

1. Солодников В.В., Тимофеева В.И. Киберспорт в России как объект маркетинга и социальный феномен // Социологическая наука и социальная практика. – 2020. – №1(29). – С. 167-187.
2. Sostav Media Group [Электронный ресурс] / Как интегрировать бренд в киберспортивный сегмент. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kibersport-39043.html, свободный. – Загл. с экрана. – Яз.Рус. (дата обращения 19.02.2023)
3. Fotbes Kazakhstan [Электронный ресурс] / Почему бренды уходят в киберспорт? Режим доступа: https://forbes.kz//process/internet/pochemu_brendyi_uhodyat_v_kibersport/?, свободный.  – Загл. с экрана. – Яз.Рус. (дата обращения 19.02.2023)
4. Adindex [Электронный ресурс] / Уроки рекламы: 5 проблем брендов в киберспорте. Режим доступа: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/09/13/174224.phtml, свободный. – Загл. с экрана. – Яз.Рус. (дата обращения 20.02.2023)
5. Черкесов Р.М. Тенденции развития киберспорта в современных цифровых реалиях // Журнал прикладных исследований. – 2022. – №11. – С. 294-297.
6. Лепешев Д.И., Дулик В.А., Жолнерчик Е.В. Возможности и перспективы использования киберспорта в маркетинговых коммуникациях // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2021. – №4(54). – С. 77-83.
7. Благой Н.А., Дуболазова Ю.А., Мокеева Т.В., Ефимов Е.А. Оценка экономической эффективности стартапов в сфере киберспорта // Известия высших учебных заведений. – 2022. – №3(53). – С. 13-21.