ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ И ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ИВЕНТ-ИНДУСТРИИ

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ И ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ИВЕНТ-ИНДУСТРИИ

Бахарева Марина Сергеевна

магистрант, Алматы Менеджмент Университет,

Республика Казахстан, г. Алматы

FEATURES OF APPLICATION OF METHODS AND TOOLS OF MARKETING RESEARCH IN THE EVENT INDUSTRY

Marina Bakhareva

master, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Индустрия мероприятий - динамичный и быстрорастущий сектор, который играет значительную роль в современной экономике. По мере роста ивент-индустрии потребность в эффективном исследовании рынка становится все более острой. В этой статье рассмотрена роль маркетинговых исследований в жизни агентств по организации мероприятий, представлена характеристика основных методов и инструментов маркетингового исследования в индустрии, а также дан подробный обзор на негативные последствия вследствие пренебрежения маркетинговыми исследованиями.

ABSTRACT

The event industry is a dynamic and fast-growing sector that plays a significant role in the modern economy. As the event industry grows, the need for effective market research becomes more pressing. This article considers the role of marketing research in the life of agencies for the organization of events, presents a description of the main methods and tools of marketing research in the industry, as well as a detailed review of the negative consequences due to neglect of marketing research.

Ключевые слова: ивент-индустрия, методы маркетинговых исследований, маркетинговые инструменты, событийная деятельность.

Keywords: event industry, marketing research methods, marketing tools, event activities.

Ивент-организации представляют собой быстрорастущий, динамичный сектор сферы услуг, который нуждается в постоянном изучении трендов и специфики развития. Маркетинговые исследования играют решающую роль в жизни агентств по организации мероприятий. Агентства по организации мероприятий должны обладать глубоким пониманием своей целевой аудитории, чтобы разрабатывать эффективные маркетинговые кампании и стратегии проведения мероприятий. Маркетинговые исследования помогают агентствам по организации мероприятий понять поведение потребителей, предпочтения и тенденции, затем эта информация используется для адаптации мероприятий к потребностям и интересам их целевой аудитории, повышая вероятность успеха мероприятия. Также они могут помочь агентствам по организации мероприятий определить новые возможности для роста и развития, а также потенциальные области риска.

Н.Н.Муравьева и другие ученые в области маркетинга определяют маркетинговые исследования как систематический подход к определению целей, сбору маркетинговой информации, выработке стратегии и координации процесса сбора данных с целью решения маркетинговых проблем, с которыми сталкивается компания [1]. Сбор и анализ информации завершаются всесторонним отчетом, результатом которого является получение точной информации о рынке.

В текущей бизнес-среде информация превратилась в наиболее важную составляющую ресурсного потенциала предприятия, которая необходима для достижения оптимальной работы и постоянного расширения. Чтобы достичь конкурентного преимущества, предприятие должно настроить все аспекты управления информацией, включая сбор, обработку, хранение и распространение данных. Ивент-индустрия в этом плане не исключение. Предоставляя широкий спектр услуг по организации и управлению мероприятий, ивент-менеджерами проводятся различные исследования, начиная от поисков площадки, разработки сценария, подбора персонала и до анализа потребительских предпочтений, для точного соотношения клиентских задумок.

Проведя статистический анализ более 1000 научных статей, зарубежные исследователи, в том числе Д.Дрейпер, Л.Дж.Томас, Д.Г.Фенич [2] и Р.Сетьяван, Д.Вибисоно и М.Пурванегари [3], пришли к выводу, что исследования, основанные на событиях, являются недостаточно используемым ресурсом для профессионалов отрасли из-за их предполагаемой незначительной ценности и надобности. Тем не менее, они признают потенциал этой ниши для дальнейшего развития и призывают профессионалов отрасли изучить ее возможности. Так, согласно отчету ResearchAndMarkets, ожидается, что индустрия организации мероприятий в Казахстане вырастет в среднем на 15,2% в период 2021-2026 годов [4]. В отчете говорится, что рост обусловлен растущим спросом на корпоративные мероприятия, концерты и спортивные мероприятия, а также подчеркивается растущий интерес к экологичным мероприятиям. Для оптимизации событийной деятельности и поддержания администрирования, исследователи маркетинга рекомендуют применение логических, эмпирических и статистических методологий. Структура используемых методов маркетинговых исследований в ивент-индустрии с 2006 по 2018 годы представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Методы маркетинговых исследований в событийной индустрии

Применение статистики при изучении рынка становится все более актуальным в последние годы. Эта направление исследования охватывает целый ряд количественных и качественных анализов рыночных явлений и процессов, как на макро-, так и на микроуровне. Исследователи используют различные методы для выявления закономерностей и тенденций в поведении потребителей, включая анализ цифровых данных и применение конкретных статистических методологий. Изучая цифровые характеристики потребительского поведения, рыночная статистика дает уникальный взгляд на покупку и продажу товаров и услуг. Использование статистических методов в событийном маркетинге становится все более распространенным, предоставляя средства для осуществления маркетингового контроля и аудита для мониторинга и корректировки управленческих решений [5].

Логические методы маркетинговых исследований предполагают использование систематического и научного подхода к сбору и анализу данных о потребителях и рынке.  М.К.Хусаинов и О.Х.Арипов включает в логические методы определение проблемы исследования, разработку плана исследования, сбор данных, анализ данных и выработку рекомендаций на основе результатов [6]. Цель логического маркетингового исследования состоит в том, чтобы предоставить полезную информацию, которая может помочь в разработке маркетинговой стратегии и принятии решений. Они имеют решающее значение в индустрии мероприятий, поскольку они позволяют агентствам по организации мероприятий собирать данные, полезные для принятия решений. Существуют различные логические методы маркетинговых исследований, которые агентства по организации мероприятий могут использовать для сбора релевантных данных. Логические методы маркетинговых исследований имеют решающее значение в индустрии мероприятий, поскольку они позволяют агентствам по организации мероприятий собирать данные, полезные для принятия решений [7]. Одним из главных преимуществ логических методов маркетинговых исследований является то, что они предоставляют надежные и валидные данные, которые могут быть использованы для принятия обоснованных решений.

Эмпирический подход к маркетинговым исследованиям предполагает использование товаров и услуг, при котором потребители имеют возможность адекватно протестировать продукты посредством наблюдения, прослушивания и применения. Такой подход позволяет провести всесторонний анализ всей собранной информации для определения потребительских предпочтений и выработки маркетинговой модели поведения для будущего потребления. В отличие от традиционных кабинетных исследований, эмпирические методы исследования позволяют применять различные маркетинговые стратегии, такие как индивидуальная выборка или крупномасштабный партизанский маркетинг [8].

Каждый метод включает в себя набор маркетинговых инструментов, которые очень полезны в секторе мероприятий (рисунок 2).

Рисунок 2. Инструменты маркетинговых исследований в ивент-индустрии

Факторный анализ — это метод, используемый для исследования взаимосвязей между набором количественных переменных [9]. Анализируя корреляции между переменными, это может помочь определить основную структуру данных и уменьшить сложность информации. Это полезно для определения базовой структуры переменных и создания классификационного ряда товаров и/или услуг на основе их сходств и различий.

Прогностический анализ имеет решающее значение в индустрии мероприятий, поскольку он позволяет специалистам по маркетингу мероприятий принимать обоснованные решения на основе анализа данных. Анализируя прошлые данные, специалисты по маркетингу мероприятий могут выявить закономерности и тенденции, которые помогут им оптимизировать будущие мероприятия. Прогностический анализ также позволяет маркетологам мероприятий предвидеть потребности и предпочтения посетителей, позволяя им адаптировать мероприятия в соответствии с этими потребностями. Одним из примеров прогностического анализа в индустрии мероприятий является использование прогностического моделирования для прогнозирования посещаемости будущих мероприятий. Например, специалист по маркетингу мероприятий может использовать данные о посещаемости прошлых мероприятий для прогнозирования посещаемости будущего мероприятия. Используя прогностическое моделирование, специалисты по маркетингу мероприятий могут оптимизировать маркетинговые кампании и более эффективно распределять ресурсы.

Контент-анализ — это ценный научный инструмент, который может быть использован для анализа процесса коммуникации, включая отношение и ценности коммуникаторов, а также социальные нормы и ценности, которые передаются через документальные источники [10]. Этот метод особенно полезен в области социологических и психологических исследований, поскольку он обеспечивает количественное описание семантического и символического содержания документа, позволяя исследователям выявлять и анализировать частоту различных аспектов массовой коммуникации.

Метод дисперсионного анализа (ANOVA) является эффективным статистическим инструментом, который помогает изучить взаимосвязи между переменными [9]. Он специально разработан для исследования влияния одного или нескольких качественных факторов на зависимую количественную переменную. Например, этот метод может быть использован для определения того, влияют ли на лояльность клиентов такие факторы, как возраст, пол или доход. Проводя ANOVA, исследователи могут определить факторы, которые оказывают существенное влияние на поведение потребителей.

t-критерий является важным статистическим инструментом в научных исследованиях, который позволяет выявлять существенные различия между средними значениями двух групп на основе количественной переменной. Этот метод полезен при оценке воздействия конкретного продукта или услуги на целевую аудиторию. t-критерий применяется для сравнения средних показателей клиентов, приобретающих рассматриваемый продукт или услугу, с контрольной группой, которая покупает стандартную версию того же продукта или услуги.

Сбор первичной вербальной информации с использованием метода опроса предполагает прямое или косвенное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом [11].

Маркетинговые исследования используют интервью в качестве специализированного подметода для сбора первичной вербальной информации путем непосредственного взаимодействия с респондентами в соответствии с заранее определенным планом. В зависимости от целей исследования и выбранного подхода интервью могут проводиться лично, по телефону или углубленно, в зависимости от различных факторов, таких как цели исследования, доступные ресурсы и характер целевой аудитории [11]. Глубинные интервью обычно используются, когда другие методы опроса непрактичны или нежелательны из-за ограничений респондента.

В сфере бизнеса маркетинговый эксперимент служит средством оценки жизнеспособности новых инициатив. Манипулируя независимыми переменными, исследователи могут определить степень влияния, которое они оказывают на зависимые переменные, и выявить причинно-следственные связи. Этот метод может быть использован для проверки эффективности нового продукта или услуги или для оценки воздействия маркетинговых инструментов, таких как стратегии ценообразования, реклама и методы стимулирования продаж [12]. Измеряя влияние этих факторов, исследователи могут определить наиболее подходящий курс действий для бизнеса.

Ограниченное использование маркетинговых исследований в ивент-индустрии может иметь серьезные негативные последствия для агентств по организации мероприятий. Например, непонимание потребительских предпочтений может привести к несоответствию между ожиданиями потребителей и реальным исполнением услуг, вследствие чего будет низкая посещаемость и высокий уровень негативных отзывов, что нанесет ущерб репутации агентства по организации мероприятий. Кроме того, отсутствие маркетинговых исследований может привести к упущенным возможностям для роста и развития. А.В.Кокорина и М.А.Сергеева [13] выделяют следующие негативные факторы сказывающихся при пренебрежении маркетинговыми исследованиями в ивент-индустрии: финансовые потери, ущерб репутации, упущенные возможности, юридические обязательства (рисунок 3).

Рисунок 3. Негативные факторы в результате пренебрежения маркетинговыми исследованиями [12]

Одним из наиболее очевидных негативных последствий отказа от проведения маркетинговых исследований являются финансовые потери. Без исследования рынка агентства по организации мероприятий могут не понимать предпочтений целевой аудитории и вкладывать значительные ресурсы в мероприятие, которое не привлекает посетителей и не приносит дохода. Это может привести к значительным финансовым потерям, от которых небольшим агентствам по организации мероприятий бывает трудно оправиться. Напротив, эффективное исследование рынка может помочь агентствам по организации мероприятий более эффективно распределять ресурсы и выявлять возможности для увеличения доходов.

Еще одним негативным последствием для агентства, которые не проводят маркетинговых исследований, является ущерб репутации. Плохо спланированное или проведенное мероприятие может привести к негативным отзывам и распространению информации из уст в уста, что нанесет ущерб репутации агентства по организации мероприятий. Это может затруднить агентству привлечение будущих клиентов или спонсоров, а также негативно повлиять на их отношения с текущими клиентами.

Предприятия, которые не реализуют маркетинговые исследования, также ограничивает их рост и развитие. Маркетинговые исследования могут помочь агентствам по организации мероприятий выявить новые тенденции и технологии, а также развивающиеся сегменты рынка. Без этой информации агентства по организации мероприятий могут упустить возможности внедрять инновации и приносить больше пользы своим клиентам. Это может привести к невыгодной конкуренции, поскольку конкуренты, которые инвестируют в маркетинговые исследования, могут оказаться в лучшем положении, чтобы извлечь выгоду из этих возможностей.

Наконец, отказ от проведения маркетинговых исследований также может привести к юридической ответственности. Агентства по организации мероприятий несут ответственность за обеспечение безопасности и самочувствия посетителей, и неспособность провести адекватное исследование рынка может привести к проблемам с охраной. Например, если агентство по организации мероприятий не понимает предпочтений целевой аудитории в отношении мер безопасности, оно может понести ответственность, если посетителям будет причинен вред или если будет нанесен материальный ущерб. Кроме того, если агентство по организации мероприятий не соблюдает законодательные или нормативные требования, оно может столкнуться с юридическими санкциями или штрафами.

В заключение могу сказать, что индустрия мероприятий — это быстрорастущий сектор со значительным потенциалом для роста и развития. Особенно для казахстанского рынка ивент-услуг. Чтобы воспользоваться преимуществами этого роста, агентства по организации мероприятий должны провести эффективное исследование рынка, чтобы понять предпочтения, поведение и тенденции своей целевой аудитории. Неспособность провести маркетинговое исследование может привести к негативным последствиям, таким как низкая посещаемость, негативные отзывы и упущенные возможности для роста и развития. Используя статистические данные, маркетинговые исследования и академические базы данных, агентства по организации мероприятий могут разрабатывать эффективные стратегии, которые удовлетворяют потребностям и интересам их целевой аудитории, что приводит к успешным мероприятиям и долгосрочному росту.

Список литературы:

1. Муравьева Н.Н. Роль маркетинговых исследований в формировании достоверной информации о рынке // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. - №4-2. - С. 192-196.
2. Draper J., Young Thomas L., & Fenich G.G. Event management research over the past 12 years: What are the current trends in research methods, data collection, data analysis procedures, and event types? // Journal of Convention & Event Tourism. - 2018. - №19. - p. 3-24.
3. Setiawan R., Wibisono D., & Purwanegara M. Defining Event Marketing as Engagement-Driven Marketing Communication // Gadjah Mada International Journal of Business. - 2022. - №24(2). - p. 151-177.
4. Ross G., Marianne M., Wazed K., Cliff S. Artificial Intelligence in Homeland Security, Public Safety & National Security Market Report: 2020-2025. - Global: 2021. - 450 p.
5. Берко А.И. Статистические методы как основа маркетинговых исследований и управления рыночными процессами // Синергия. - 2016. - №5. - С. 121-125.
6. Хусаинов М.К., Арипов О.Х. Сбалансированная система показателей как методо-логический инструмент исследования торговой сети // Региональные проблемы преобразования экономики. – 2020. - №11(121). – С. 51-57.
7. Мычка С.Ю., Шаталов М.А. Структурно-логическая модель стратегии реализации маркетингового инструментария вертикально-интегрированной структуры АПК // Экономика. Социология. Право. - 2017. - №4(8). - С. 38-47.
8. Семилетова Я.И. Эмпирический маркетинг - эффективный инструмент создания брендов // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. – 2017. - №4(49). – С. 138-143.
9. Акулич М.В. Методы дисперсионного и логлинейного анализа, используемые в маркетинговых исследованиях // Маркетинг: идеи и технологии. - 2015. - №2. – С. 25-34.
10. Пашинян И.А. Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения // Научная периодика: проблемы и решения. – 2012. - №3. – С. 13-18.
11. Лужнова Н.В. Опрос как метод маркетинговых исследований / Н.В. Лужнова, М.И. Дергунова, А.В. Мельникова // Молодой ученый. — 2015. — №23(103). — С. 588-591.
12. Литвинова И.В., Протасьев В.Б., Плахотникова Е.В. Планирование эксперимента как метод анализа инструментальных систем // Известия Тульского государственного университета. Технические науки. – 2010. – №4-2. – С. 78-85.
13. Кокорина А.В., Сергеева М.А., Пацук О.В. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ // Социально-экономические исследования, гуманитарные науки и юриспруденция: теория и практика. – 2016. - №7-1. – С. 119-124.