ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ

Садыков Асхат Сабержанович

докторант DBA, Алматы Менеджмент Университет,

Республика Казахстан, г. Алматы

HEALTH CARE LIFECYCLE

Askhat Sadykov

Doctoral student of Business Administration, Almaty Management University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются вопросы классификации видов медицинских услуг по различным критериям и этапов жизненного цикла услуги. Продвижение медицинских услуг анализируется с позиций специфики жизненного цикла продукта, особенностей товародвижения и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг.  Рассмотрены особенности медицинской услуги и их влияние на стратегию продвижения.

ABSTRACT

The article deals with the classification of types of medical services according to various criteria and stages of the life cycle of the service. Promotion of medical services is analyzed from the standpoint of the specifics of the life cycle of the product, peculiarities of commodity circulation and other factors that influence marketing.  The peculiarities of medical services and their influence on the promotion strategy are considered.

Ключевые слова: жизненный цикл, классификация, медицинская услуга, маркетинг.

Keywords: life cycle, classification, medical service, marketing.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности, аптечных учреждений и т.д. за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Однако в данной сфере деятельности конкуренция носит специфический характер, что обуславливает актуальность представленной темы.

В настоящее время довольно большое количество фирм предлагает на рынок новые услуги, принципиально новые, традиционные, нетрадиционные, оригинальные и аналогичные и пр. Каждая услуга, препарат (или продукт) особенно в условиях конкуренции как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и самых ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным. Поэтому выход на рынок, объем предоставления каждой услуги, производства каждого препарата, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт.

Медицинская услуга – это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья [1].

С позиции потребителя медицинская услуга - это определенный набор медицинских мероприятий (профилактических, диагностических, лечебных, реабилитационных), проводимых в отношении одного пациента по единичному поводу его контакта с медицинским учреждением.

К основным свойствам медицинских услуг, на которые следует обращать внимание при разработке плана маркетинга и, в частности, программ продвижения медицинских услуг, относятся:

• неосязаемость: медицинские услуги нельзя посмотреть, пощупать, иметь ясное представление о них до момента оказания услуги. Потребитель, приходя за медицинской услугой, не может прогнозировать результат;
• неотделимость от источника: медицинская услуга производится при непосредственном контакте врача с пациентом. В связи с этим для привлечения потребителей часто бывает важнее отмечать не положительные свойства самой услуги и используемых медицинских технологий, а работу в медицинском центре известных специалистов в данной медицинской области;
• непостоянство качества, которое в медицинских организациях обусловлено большим набором факторов, к числу которых относятся профессиональный уровень и индивидуальные особенности врача и прочего медицинского персонала, личный психологический портрет пациента, установление доверительных отношений между врачом и пациентом и др. Кроме того, может наблюдаться нестабильность качества оказания медицинских услуг из-за субъективного фактора работы медицинских специалистов: плохого расположения духа, неважного физического состояния врача в момент оказания услуги. В связи с этим руководство медицинской организации постоянно мониторит уровень удовлетворенности качеством оказания медицинских услуг, например проводя опросы клиентов;
• несохраняемость. Получение медицинской услуги не всегда гарантирует полного избавления пациента от проблемы со здоровьем. Положительный эффект может сохраняться какое-то время, но впоследствии проблема, беспокоившая пациента, может вернуться в том или ином виде;
• невозможность демонстрации медицинской услуги;
• отсутствие посредников при оказании медицинских услуг, поскольку медицинская помощь осуществляется в ходе личного контакта с медицинскими работниками;
• невозможность транспортировки большинства медицинских услуг. Хирургические операции нельзя выполнить вне медицинского учреждения, в то время как забор материала для анализов либо перевязки медицинский специалист может выполнить и на дому.

Выделяются и специфические характеристики медицинской услуги.[2]

Существует ряд классификаций медицинских услуг, но наиболее полной является классификация, освещенная в работе В. Ф. Шарапова [3].

По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.

По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные.

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая. По технологии: рутинные, высокотехнологические.

По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.

По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).

По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.

По конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное. По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).

Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе, так же как и для маркетологов. Последние должны учитывать особенности и специфику каждого вида медицинских услуг при планировании маркетинговой деятельности.

Маркетинг медицинских услуг имеет большое значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни [4].

В соответствии с классификацией услуг, предложенной Ловелоком, сфера здравоохранения относится к классу услуг, которые включают осязаемые действия, направленные на тело человека (табл. 1) [5]. Следовательно, потребительский спрос на медицинские услуги будет всегда, и поставщики данных услуг должны уметь находить способы управления спросом.

Таблица 1.

Классификация услуг

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Жизненный цикл медицинской услуги представляет собой период, включающий основные этапы пребывания медицинской услуги на рынке с момента ее внедрения до вывода с рынка.

Период жизненного цикла медицинской услуги состоит из нескольких этапов (рисунок 1)

Рисунок 1. Этапы жизненного цикла медицинской услуги

1. Этап внедрение - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с «повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью являются «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт «парацитамола», что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования- детские сиропы, ректальные свечи, порошки от простуды и т. д..

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЕ

Этап внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1. задержками с расширением производственных мощностей;

2. технические проблемы (устранение «загвоздок»);

3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные точки;

4. нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигаются в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки дабы:

• информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;
• побудить их к опробованию товара и;
• обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе не много, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Организация фиксирует свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

ЭТАП РОСТА

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре положительные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста. Затраты организации на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе расту, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, организация может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Организация, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начинают замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Управляющий стремиться увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь пользователей и интенсифицировать потребление.

1. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях когда:

- качество поддается улучшению,

- покупатели верят в улучшение качества,

- достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

2. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным, и более удобным.

3. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены. Организация может также предложить покупателям новые ил усовершенствованные виды услуг.

ЭТАП УПАДКА

В конце концов сбыт разновидности товара или услуги все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые организации уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для организации чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производство новых, более прибыльных товаров. Но самые значительные неприятности могут ожидать организацию в будущем. Не будучи своевременно снятым с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них организация довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность дня и ослабляют позиции организации в будущем.

С учетом всех этих моментов организация должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа их сбыта, доли рынка, уровня издержек и их рентабельности. В отношении каждого из них руководство организации должно принять решение либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска может быть принята в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. В случае успеха стратегия обеспечит организации кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой организации или просто прекратив его производство.

Организации все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведение серьезных исследований и принятие обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя четыре этапа. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или о нецелесообразности продолжения работы над идеей. Организация стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих возможностей.[6]

Список литературы:

1. Поляков И. В., Уваров С. А., Водяненко И. М., Ланкин К. А. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования: метод. пособие. Саратов, 1996.
2. Н.А.Савельева. Маркетинг в здравоохранении: Учебник. - Москва: 2020
3. Шарапов В. Ф., Тявкин В. П., Денисов И. Н. Маркетинг в медицине: метод. рекомендации. Самара, 1996.
4. Шарабчиев Ю. Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением. URL: http://www. farminfo.ru
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. В. А. Алексунина. Изд. 5-е, перераб. и доп. М., 2007.
6. Алексеева В.М., Костродымов Н.Н., Морозов В.П. Маркетинг в здравоохранении // Экономика и инновационные процессы в здравоохранении: Учебное пособие / Под ред. В. 3. Кучеренко. - М., 2002. - 320 с.